Dugogodišnja praksa je merenje zadovljstva klijenta zasnivala na intencijama potrošača. Međutim, iz svojih privatnih iskustava znamo da ne ostvarimo baš sve što smo nameravali. Profesor Phil Klaus, autor EXQ metode za merenje zadovoljstva klijenata, pitao nas je prošlog meseca na jednom predavanju: „Da li zaista ostvarujete svoju novogodišnju rezoluciju da smršate 5kg za 3 meseca?“ Pomislila sam: „Gde me nađe, profesore, baš sa kilažom?“
Šalu na stranu, profesorovo pitanje podsetilo me je na poznata pitanja iz istraživačkih upitnika: da li biste ovaj brend preporučili svojim prijateljima, da li nameravate da od ove banke nešto kupite kad sledeći put tražite finansijske usluge, hoćete li ponovo da dovezete kola u ovaj servis i sl. Insajti koje ovakvi upitnici proizvode nisu dovoljni da shvatimo koliko su klijenti zaista zadovoljni brendom i koliko njih je na ivici da pređe na neki drugi.
Isto je i sa ne-klijentima koje želite da pretvorite u korisnike brenda. Lansirate kampanju, dovedete mnogo ljudi do sajta/ ekspoziture/ servisa itd. Ali, avaj! Nešto tamo ne radi. Ne mogu da se ostave podaci, zatvoreno je, dugo se čeka, procedura je komplikovana… Za brend to znači – gubitak novca. Da bi bilo jasnije, ako na putu do proizvoda koji vam donosi zaradu od 100 EUR/komad, 30% potrošača (npr. 1.000 ljudi) odustane na jednoj bolnoj tački, brend potencijalno gubi 100.000 EUR.
Svaka tačka korisničkog iskustva (customer experience=CX) je suštinski mesto na kojem potrošač može da nastavi ili prekine korišćenje brenda. Pametni alati danas nam omogućavaju da merimo zadovoljstvo klijenata na svakoj tački iskustva (touchpoint).
U „real time“ možemo čak i da korigujemo ponašanje brenda prema potrošaču i tako povećamo zadovoljstvo brendom. U Societe Gelerale banci, u beogradskoj ekspozituri kod „Arene“, postoji dugme za ocenjivanje zadovoljstva klijenata servisom na šalteru. Mnogo dobrih ocena – srećan brend; mnogo loših – signal za akciju!
Pošto je kampanja za e-banking Societe Generale još „vruća“, evo još jedne tačke na kojoj je banka postavila „alat“ za unapređenje korisničkog iskustva:
Naime, istraživanje korisnika finansijskih usluga (izvor: GfK, 2015) jasno nam kaže da ljudi ne koriste e-banking, pored ostalog, i zato što ih je strah da nešto ne pogreše. Societe Generale banka u svoju unapređenu e-banking platformu ubacuje mogućnost navigacije i edukacije „uživo“ kako bi sprečila greške. Dodatno, postoji i video veza sa bankarom, pa klijent može da se savetuje o finansijskim proizvodima, opet uživo. To je unapređeni CX. To je put do povećanja zadovoljstva klijenta. Ne samo zbog toga što sada mogu više kroz e banking, već zato što imaju izbor na većem broju kanala i što zbog tog izbora mogu da završe više u svom ne-bankarskom životu.
Koliko je optimizacija CX-a bitna svedoči nam i primer Volkswagena koji svoju dilersku mrežu nagrađuje u zavisnosti od zadovoljstva klijenata na različitim tačkama: od isporuke vozila do servisiranja.
Predivna žurka koju brend pravi jednom godišnje verovatno nema toliko uticaja na zadovoljstvo klijenata, koliko imaju neki dosadniji delovi „brand experiencea“ kao što su: „nema šanse da ovoliko malo praška – opere ovoliko puno veša“, „strah me je da ukucam“, „ne mogu da dobijem call centar“ (setite se onih 100 hiljada eura iz gornjeg pasusa).
Laici ovakve trivijalnosti i ne smatraju „brand experience-om“! No, kad se te trivije pretvore u eure, brendovi broje milione. Plus ili minus.
Za Marketing mrežu tekst napisala:
Vera Lloyd- Thomas, vlasnica agencije Kreativa New Formula
Loading...
