Marketing je kao hodanje kroz tornado!

Lazar Džamić, direktor za strateško planiranje u kompaniji Kitcatt Nohr Digitas i jedan od predavača 23. Slovenačkog festivala oglašavanja (SOF), specijalno za Marketing mrežu govori da li veruje u marketing bez društvenih mreža, poredi današnji sa marketingom od pre 10 godina i ocenjuje koji kanal online komunikacije je najuticajniji.

Da li verujete u marketing bez društvenih mreža?

Da, u zemljama i na tržištima koje ih nemaju i gde potrošači ne provode vreme na njima, što je veoma retko ovih dana. Jednostavno je, brendovi prate aktivnosti potrošača, a agencije prate brendove. Kako društveni mediji zauzimaju značajan deo ukupne upotrebe digitalnih medija na mnogim tržištima, sve veći deo marketinga pojačava socijalnu komponentu. Uloga društvenih mreža je prilično raznovrsna, zbog njihove pogodnosti za različite primene – od sticanja novih klijenata do korisničkog servisa. Veoma je bitno da se razvije jasno definisana strategija brenda – za šta se koriste društvene mreže, umesto implementacije aktivnosti na društvenim mrežama samo zato što svi drugi to rade. Brendovi prvo moraju da promene internu komunikaciju, kako bi uspešno upravljali online komunikacijom sa potrošačima – što znači promenu načina na koji različita odeljenja sarađuju i sprovode aktivnosti u stvaranju atraktivnog sadržaja neophodnog za društvene medije.

Kako poredite današnji sa marketingom od pre 10 godina?
Dovoljno je samo uporediti današnje televizore sa onim od pre deset godina. Danas su TV uređaji veliki, ravni i vise na zidu. Imaju oštre ekrane i predstavljaju moćne, bežične računare. Slično je sa marketingom. Značajne promene desile su se u poslednjih 10, a naročito pet godina. Na prvom mestu tu je složenost. Današnji marketing menadžer na razvijenim tržištima mora da radi sa više od 60 medija/marketing kanala. Sve više marketing aktivnosti se realizuje u realnom vremenu, personalizuje, mobilno je i društveno. Savremeni marketing ima manje izvesnosti, što zahteva više testiranja i otvoreniji pristup. Osnove su ipak ostale iste kao ranije: razumeti ljude i način na koji žive u savremenom svetu.

Zašto i kako je izvršena revolucija marketinga?

Jedna reč: tehnologija. Prema istraživanjima Gartner konsaltinga, do 2016. direktori marketing odeljenja će trošiti više novca na IT nego direktori tehnoloških službi. To je fascinantan razvoj. Tehnologija se menja u skladu sa načinom života ljudi i potrošača i marketing je morao da isprati to. Naše ponašanje je mnogo difuznije u današnje vreme, postoji mnogo više životnih stilova i želja. Postulat „jedna veličina odgovara svima“ je retko primenljiv. Savremeni marketing ubrzano gubi svoje nekadašnje karakteristike i sve više se okreće pristupu kreiranja sadržaja koji je ljudima potreban i koji žele da pronađu.

Kakva je uloga društvenih mreža u marketingu? Mogu li kanali društvenih mreža da zamene direktni marketing ili prodajne aktivnosti?
Ne mislim da će zameniti direktni marketing ili prodaju, društvene mreže su samo jedan od novih načina na koji to može da se uradi. Moguće je da će kroz deset godina društvene mreže postati glavni kanal direktne interakcije, mada bih pre rekao da će se formirati eko sistem različitih kanala u kojima različiti potrošači koriste različite kanale u različite svrhe. Twitter bi se na primer koristio kao brz korisnički servis za rešavanje problema, Facebook za deljenje sadržaja omiljenih brendova, nagradne igre i ekskluzivne ponude, Pinterest za vizuelno povezivanje sa korisnicima – a većina tih sadržaja bi se plasirala putem mobilnih platformi. Dobra stvar kod društvenih mreža je što brendovi mogu da ih koriste na toliko različitih načina. Otuda i potreba za usko definisanom strategijom komunikacije na društvenim mrežama, u suprotnom sadržaj vrlo brzo može postati nepregledan i neadekvatan.

Šta mislite, koji kanal je najuticajniji? Facebok, Twitter, Instagram ili neki drugi?
Svaki od pomenutih kanala ima prednosti i mane u marketinškom smislu i treba ga koristiti sa jasnim ciljem. Najbolje je integrisati ih, jer sve tri mreže su postale mejnstrim na razvijenim tržištima i nema marketinškog plana koji ih ne uključuje (Instagram možda malo manje, osim ukoliko se ne radi o mlađoj ciljnoj publici). Trenutno je aktuelna diskusija o tome kako tinejdžeri navodno napuštanju Facebook, jer su i njihovi roditelji tamo. Čini se da na poularnosti sve više dobija foto čet Snapchat mreža. Iako ovaj kanal ima potencijala, Facebook je i dalje vodeća društvena mreža koja se progresivno razvija širom sveta.

Kažete da je glavni podstrek promena tehnologija, koja je uticala na život i navike potrošača. I da više nije reč samo o marketingu ili komunikacijama. Dakle, o čemu se radi?

O mogućnostima da se stvore novi revolucionarni proizvodi koristeći tehnologije koje nisu postojale ranije. Na primer 3D štampa, koja polako uvodi User Generated proizvode (UGP). Tako nastaje ono što ja zovem „izvorni brending“ gde je svaki proizvod dizajniran od nule, tako da odgovara potrebama određenog potrošača, ili grupi. To takođe znači još brže inovacije, uvođenje boljih proizvoda na tržište, proizvode koji će se prodavati zbog kvaliteta i preporuka korisnika.
Tu su i podaci, analitika i dijagnostika koji su počeli prožimaju svaki aspekt našeg života – od toga kako održavamo domove, kroz pametne i automobile sa automatskom vožnjom, do praćenja zdravstvenog stanja putem mobilnih telefona. Tehnologija razbija konvencije i stimuliše prostorne i vremenske promene naših potreba, sadržaja, funkcionalnosti, usluga – gde god i kad god su nam potrebne.

Koji su ključni trendovi u marketingu i industriji komunikacija? Kakva su vaša predviđanja za sledeću deceniju?
To je lako, jer već znamo koji su to glavni dugoročni trendovi. Koji od tih trendova će biti na vrhu je druga stvar. Deset godina je suviše dugo vreme za digitalna predviđanja. Ipak, neke stvari su neminovne.
Budućnost medija je u digitalu, a budućnost marketinga je personalizacija. Digital više nije funkcija. Drugim rečima, nije odeljenje, ni specijalnost. Brendovi se polako vraćaju pravom, dugoročnom brendiranju zasnovanom na analizi. Dobra ideja će imati podjednak uspeh na svim platformama, loša ideja na dobroj platformi neće imati efekta. To nas dovodi do vraćnja tradicionalnih, starih veština brendiranja iz doba mas medija.
Potrošačima nije bitno da li će se sa brendom povezati van ili na mreži, bitno im je da to bude jedan brend sa jednim, koherentnim iskustvom. Ali kada se to ostvari, iskustvo treba podići na viši nivo uvođenjem disciplina kakva je npr Customer Experience Management (CXM), koje pokreću CRO (stopu konverzije optimizacije).
Upravljanje sa više različitih kanala zahteva veću automatizaciju. Upravo je to novi trend u marketingu. Zakup medija je u današnje vreme u velikoj meri programski, CRM još vise, a nove automatizovane alatke za upravljanje kampanjama omogućavaju sofisticiranije akcije u realnom vremenu.
Marketing je kao hodanje kroz tornado: vetar vas gura u svim pravcima, prašina je svuda, buka je zaglušujuća, a vidljivost smanjena. Zato je poznavanje sopstvenog puta (brenda) važnije nego ikada.

Autor: Ivana Parčetić