Lejla Dautović Čaić, direktor marketinga Strateškog poslovnog područja Kafa Atlantic Grupe, specijalno za Marketing mrežu, govori kako se izboriti sa konkurencijom na policama u prodavnici, koliko ima prostora za inovacije u industriji kafe i na koji način sarađuju sa agencijama.
Konkurencija na tržištu kafe u Srbiji je prilično velika. Kako se izboriti sa konkurencijom na policama u prodavnicama, odnosno kako da potrošač zavoli, doživi, prati i razume brend?
Prvo mi moramo razumeti potrebe i očekivanja potrošača i upravo to im ponuditi. Naravno, kvalitet proizvoda je srž svake priče koju jedan brend priča, ali sam po sebi (kvalitet) ipak nije dovoljan. Ispunjavanje njihovih očekivanja i ta emocija koju ostvarujemo u komunikaciji sa potrošačima čini jedan brend uspešnim. I mnogo rada, precizna vizija pretočena u razvojnu i marketing strategiju, osmišljen i uvek inovativan načini razmišljanja i iskrena komunikacija, možda je to u najkraćem ključ do srca naših potrošača. Kroz projekte kao što su Noć Arome, Komšijski karavani, koji su već postali tradicija kao i naši Deda Mrazovi koje ljudi doživljavaju kao prave vesnike novogodišnjih praznika, postali smo u različitim prilikama deo njihovih života, jer smo nastojali da se zajedno smejemo, razmenjujemo priče, kuvamo, slavimo, uživamo u kvalitetnoj muzici i knjigama, naravno uz poznati miris i ukus sveže pržene Grand kafe. Tu je i Musicology Barcaffe Sessions za ljubitelje dobrog ugođaja u muzici renomiranih svetskih izvođača, uz naš espreso.
Kafa, kao roba široke potrošnje, ima veoma široku ciljnu grupu kojoj se obraća. Kako na najefikasniji način usmeriti poruke koje brend komunicira ka ciljnoj grupi i koji su iz Vašeg iskustva najefikasniji kanali komunikacije?
Svaki naš brend prati senzibilitet svoje ciljne grupe i karakteriše ga jasno definisana suština, vizuelna identifikacija i kreativna strategija, koja ga čini jedinstvenim i prepoznatljivim u komunikaciji koja određuje i kanale koje ćemo koristiti. Ponekad su to samo tradicionalni kanali komunikacije, a ponekad integrisana 360 marketinška kampanja. Orjentisani smo ka potrošaču u cilju da mu se što više približimo, da shvatimo njegove težnje i očekivanja. Govorimo o potrošaču (Consumer), umesto o proizvodu, o troškovima (Cost) umesto o ceni, o udobnosti, odnosno pogodnosti konzumacije (Convenience), а promocija, je postala direktna komunikacija (Communication) prilagođena našim potrošačima i njihovom ličnom pristupu.
Iskusni marketari kažu da je kroz kampanju veoma teško komunicirati miris. Gotovo sve kampanje u industriji kafe uglavnom se zasnivaju na komunikaciji ukusa. Koliko ima prostora za inovacije, kada govorimo o industriji kafe? Kakva su Vaša iskustva?
Sa sloganom „I miris i ukus“ smo se pojavili pre dvadesetak godina, i u to vreme je to bio hrabar potez, upravo zato jer je trebalo dočarati dve stvari koje je nemoguće osetiti putem malih ekrana, bilborda, sa radio stanica ili putem oglasa. Činjenica koju ljudi uglavnom ne znaju, jeste da kafa ima više aromatičnih spojeva nego vino i da je upravo ta gustativnost i različitost ukusa u zavisnosti od porekla i sorti nešto što joj daje posebnu draž izbora, na osnovu ličnih afiniteta i to je nešto na čemu ćemo raditi već ove godine. Kafa je proizvod koji jednostavno morate da probate da biste znali šta vam se dopada, i odabrali svoju mešavinu. Mi hoćemo upravo to – da potrošače uputimo na najviši kvalitet zrna sa poreklom, jer nemojte zaboraviti da kafa sve više postaje takozvani commodity proizvod kao šećer ili ulje.
Ukoliko ste lider na tržištu, vi morate da budete inovator, da pokrećete trendove…Tako je pre tri godine iz naše laboratorije izašla Black’n’Easy, jedina prava turska kafa na tržištu koja se priprema na način prilagođen brzom načinu života, tako što se sadržaj kesice, namenjen za jednu šoljicu, jednostavno prelije vrelom vodom. Takođe sa Barcaffè DOT turska kafa u kapsuli, jedini smo u Evropi koji od decembra prošle godine imamo pravu tradicionalnu kafu u kapsuli, sa svim njenim gustativnim svojstvima koje potrošač očekuje.
U kojoj meri agencijama sa kojima sarađujete dajete prostora za eksperimente i predlaganje nekih drugačijih, svežih ideja?
Kreativne agencije su važni partneri u našem radu i upravo je dugoročna saradnja ključ za izgradnju poverenja na osnovu kog se se razvija i prostor za eksperimentisanje. Svaka priča može da se ispriča na više različitih načina, ali kada je ispričate na način koji odražava baš vaše vrednosti koje i potrošač prepoznaje i ceni, to prepoznaje i stručna javnost i žiri na festivalima, tako da onda znate da ste uradili dobar posao. Mislim da je upravo medjusobno razumevanje osnova dobre saradnje sa agencijama. Sve se zasniva na posvećenom odnosu koji rezultira dobrim idejama.
Da li radije prihvatate ideje/kampanje koje su „sigurica“ (dakle, nisu inovativne, ali rade) ili ste pre za smele kampanje, za koje niko sa sigurnošću ne može da garantuje da će „proći“ kod potrošača?
Mislim da je Atlantic Grupa primer kompanije koja je svojom inovativnošću pomerala granice i poslovanja i svojih brendova. Sama akvizicija Droge Kolinske je bila nešto izvan uobičajenih poslovnih poteza, takođe navšću primer Cedevite, porodičnog brenda koji se prodavao u teglici i kad smo s Cedevitom ulazili u HoReCa segment to je bio ekstremno odvazan potez. Vec dugi niz godina imamo i Cedevita GO flašicu sa potpuno revolucionarnim poklopcem, koji je naš izum, i ima još mnogo primera gde nismo išli na sigurno, kako kažete, već korak ispred. Što ne znači da smo išli „grlom u jagode“, bez mnogo promišljanja. Baš suporotno. Iza toga stoji konstantno dugogodišnje praćenje i analiza tržišta, mnogo rada i istraživanja. Kada smo uvodili Black’n’Easy, cilj nam je bio da osvojimo jedan deo potrošača koji vole da uživaju u turskoj kafi, ali imaju sve manje vremena za pripremu, i koji su se, baš zbog toga, priklonili drugoj vrsti kafe. Za samo samo 7 meseci smo uspeli da ostvarimo veliki deo tog cilja, za šta nam je bila neophodna adekvatna, precizna i sistematski realizovana strategija. Naravno, za sve to i uspeh morate prvo da imate dobar proizvod.
U ovom slučaju su bili ključni iskustvo i partnerski odnos sa agencijom ali i naša hrabrost. Neke analize tržišta u pripremnoj fazi su pokazale da ovakav proizvod nije potreban savremenom potrošaču i da je prevelik poslovni rizik ulaziti u ovu priču. Ipak, zajedno smo procenili da imamo proizvod sa kojim potrošači nemaju prethodna iskustva, da je to nova kategorija na tržišu i da, shodno tome, vredi uložiti dodatni napor i plasirati ovu inovaciju. Zapravo, mi smo je interno zvali revolucijom, pa smo u skladu sa tim i realizovali takvu strategiju – Revolucionarno… I uspeli smo.Generalno, nije stvar smelosti samo radi smelosti, već iza svega mora postojati business logika i poznavanje potrošača, kome se i zašto obraćate, te na osnovu čega donosite finalnu odluku.
Kampanja Grand Black’n’Easy Kolegende osvojila je nedavno nagradu na festivalu KAKTUS 2018. Koliko su za vas kao kompaniju važne nagrade za kampanje koje ste realizovali? U kojoj meri ohrabrujete agencije sa kojima sarađujete da prijave radove za nagrade?
Nagrade su, kako ja to volim da kažem, višnja na vrhu kolača. Kada potrošači prepoznaju vaš kvalitet, emociju, trud i zalaganje, a to potvrdi i stručna javnost, znate da ste uradili pravu stvar. Time je priča zaokružena. Tokom prethodnih godina osvojili smo brojne nagrade za različite brendove i projekte, među kojima je jedna od poslednjih i KAKTUS 2018. Čini mi se da i mi u kompaniji, a i kolege iz agencija, sa podjednako istim žarom radimo na novim projektima. Kada mislimo da imamo nešto za šta stručna javnost treba da čuje, nema razmišljanja i nije bitno ko je prvi predložio da se rad prijavi. U tome smo zajedno.
Koje trendove, po Vašem mišljenju, možemo da očekujemo u 2019. godini kada govorimo o marketinških aktivnostima kafe?
Čeka nas mnogo posla i još inovacija. Za nas je i dalje u fokusu sveže pržena i mlevena kafa, kao kategorija, što sam već napomenula, govoreći o kvalitetu i poreklu, gustativnosti i svim atributima koje ta kategorija nosi. Imamo mnoštvo inovacija koje pripremamo i koje ćemo ponuditi i komunicirati prema našim potrošačima, a na neke nećete morati dugo da čekate..
Loading...
