Već je jasno kako influenseri nisu samo trend te kako svakim danom jača njihova uloga u svetu oglašavanja. Podaci s influenserske platforme Mavrck govore da je više od 50 odsto influensera u protekle dve godine počelo kreirati sadržaj za brendove, a čak njih 79 odsto tvrdi da planiraju stvarati još više sponzorisanih postova. Razlog je jednostavan, veliki se broj potrošača – posebno iz generacija Y i Z – oslanja na njihove preporuke. Podaci s NoGre.com govore da čak 88 odsto korisnika veruje on-line preporukama jednako kao i preporukama bliskih ljudi.
Da je značaj influensera sve veći za brendove, govore i poslednje izmene Facebook algoritma. Kada je reč o organskom dosegu na Facebooku, postovi influensera imaju veći doseg od onih s Facebook stranica brendova. No, nije svejedno kojeg influensera odabrati za saradnju. Kako se ta tvrdnja ne bi svela na suvoparno pojašnjenje u stilu rečenice ‘nije važno šta govori, nego ko govori’, potrebno je razjasniti dve važne stavke. Prva je izbor makro ili mikro influensera, a druga su same karakteristike kreatora sadržaja.
Makro ili mikro influenser – s kim i kada sarađivati?
Za početak je važno napomenuti da postoje mega influenseri, a radi se o jako velikim igračima. Tu se pre svega misli na to da imaju veliki broj pratilaca, lajkova i mogli bi reći – doseg na svetskom nivou. U tu grupu spadaju glumci, sportistu i umetnici te vrlo često osobe koje svoj glavni dohodak ostvaruju kroz influenser marketing, kao što je slučaj kod Kim Kardashian.
S druge strane, makro influenseri su takođe osobe koje imaju veliki doseg te značajan društveni uticaj. Oni nisu nužno poznate osobe iz sveta zabave i sporta, nego mogu biti blogeri, kreativci, novinari i miljenici određene publike. Njihova kreativnost i to da određeni brend mogu dobro uklopiti u svoju komunikaciju su ključ uspešne saradnje. Stoga je vrlo važno pri izboru makro influencera odabrati one koji imaju ciljanu publiku i profil korisnika koji se podudaraju s potrošačima proizvoda ili usluge. U svakom slučaju, makro influenseri su dobar odabir ako je cilj brenda povećati doseg pri pokretanju novog proizvoda, odraditi kampanju za sezonsku promociju ili kreirati kampanju podizanja svesti o samom brendu.
Mikro influenserima bi mogli nazvati osobe koje su i sami korisnici određenih proizvoda ili usluga, ali imaju snažan uticaj među svojim prijateljima, porodicom i pratiocima na društvenim mrežama. Iako su manji od makro influensera, saradnja s njima može zapravo dovesti do boljih rezultata. Osim što su vrlo često pouzdaniji, smatra se da je njihova autentičnost veća od mega i makro influensera. Takođe ostvaruju veću angažovanost publike te su idealni za rad s određenim tržišnim nišama kao što su lepota, zdravlje, hrana i sport. Odličan su izbor ako kompanija želi povećati konverzije na web stranicama, bilo da je reč o kupovini proizvoda, ispunjavanju anketa ili čak sticanju novih klijenata.
Koje karakteristike uzeti u obzir pri odabiru pravog influencera za svoj brend?
Temeljem CITE istraživana koje je u novembru prošle godine sproveo Olapic među 4.000 korisnika društvenih mreža iz SAD-a, Velike Britanije, Nemačke i Francuske, otkriveno je šta korisnici interneta navode kao važne karakteristike influensera. Na prvom mestu je broj pratilaca (31 odsto). Na drugom mestu je broj informacija u postovima (42 odsto) i na kraju veći kvalitet postova (39 odsto). Ipak, najuspešniji nisu uvek oni koji imaju najviše pratilaca ili fanova. Za određeni brend će biti puno važniji influenseri koji ostaju verni svom stilu te svojim pratiocima nude pažljivo uređen, kvalitetan i relevantan sadržaj.
Strast
Influenser bez strasti je samo običan oglašivač. Osim što mora biti u toku s najnovijim trendovima, treba odvojiti svoje vreme kako bi upoznao brend te ga tako što bolje uklopio u svoju komunikaciju. Samo ako radi posao sa strašću, može kreirati kvalitetan sadržaj te stvoriti uticaj kod publike koja će imati poverenje u njegove poruke.
Angažman
Sav rad, a u koji je uložena i strast, pada u vodu ako influenser ne uspeva angažovati svoju publiku i ostvariti engagement. Angažman je zapravo glavni indikator toga koliko se pratilaca povezuju sa sadržajem kreatora. Stoga se dobar influenser neprestano bavi svojom publikom i podstiče na raspravu i u situacijama kada ne oglašava određeni proizvod ili uslugu. To znači da mora imati aktivan i dosledan raspored objavljivanja i posvetiti deo vremena za komentarisanje, deljenje i razgovor s publikom. Ako brend želi da se govori o njemu, mora tražiti influensera koji će razgovarati s ljudima.
Autentičnost
Neautentičnost influensera vrlo lako može odbiti publiku i potencijalne kupce. Oni koji menjaju svoju komunikaciju ‘kako vetar duva’ ili objavljuju sve što im se plati, sigurno nisu dobar izbor. Kada je influenser autentičan, on nastoji ostati verodostojan te tako neprestano gradi poverenje kod svojih pratilaca, a oni tada stvarno slušaju ono što on ima za poručiti. Ako pratioci zaključe da je proizvod ili usluga o kojoj influenser govori nešto što bi on stvarno mogao koristiti, puno je veće mogućnost da će to i oni sami isprobati.
Relevantnost
Kao i kod ostalih karakteristika dobrog influencera, autoritet je važan deo slagalice. Ako neko ima veliku publiku, kreativan je i zabavan, ali nema uticaj koji se zasniva na relevantnosti, niko ga neće slušati. Influenser za kojeg se smatra da ima znanje, proverene informacije ili stručnost u nekoj oblasti, ima mogućnost preneti poruke kojima će ljudi verovati. Male su šanse da će majke poverovati u činjenice o dečjoj odeći koje iznosi modna blogerka koja nema dece ili da će millennialsi slušati preporuku za gazirani napitak od blogerke koja je neprestano na dijeti. Drugim rečima, važno je utvrditi je li sadržaj kreatora usklađen s porukama brenda. Isto tako, ponekad na dojam o relevantnosti utiče i stil pisanja.
Doseg
Već je spomenuto da nije najvažnije da influenser ima jako veliki broj pratilaca. To da sadržaj kreatora dođe do što većeg broja ljudi neće nužno doneti bolje rezultate. Doseg je zapravo relevantan jedino ako influenser doseže publiku kojoj se brend obraća. Cilj nije obuhvatiti što veću publiku nego dopreti do što više ljudi kojima će preporuka kreatora sadržaja biti zanimljiva, korisna i podstaknuti na akciju. Stoga ni ne čudi da su kampanje micro influensera puno efikasnije u odnosu na one s macro-influenserima i ostvaruju čak 60 odsto veći engagement rate.
Istorija
Uvek je dobro proveriti s kim je influenser ranije sarađivao te kakva je njegova komunikacija na društvenim mrežama. Pratiocima određenog influensera bi moglo postati smešno ako je juče pričao o sortama crvenog vina, a danas priča o mehurićima u sokovima. Ako je influenser u istoriji sarađivao s više brendova iz iste industrije, teško da će novi brend moći na svojim kanalima integrisati s previše suptilnosti.
Primeri lošeg izbora influensera
Postoji niz primera loših marketinških kampanji povezanih s influnserima. Jedan od njih je iz 2015. godine, a reč je o pogrešnom izboru influensera za Volvo. Naime, modna blogerka, model Chriselle Lim na svom Instagramu je objavila fotografiju novog Volvo modela automobila – Consciously Clean. Chriselle je svojim fanovima oduvek bila poznata po objavljivanju autentičnih fotografija sa svojih putovanja i iz sveta lepote te porodičnim fotografijama. Nikad ranije na svom Instagramu nije objavljivala ništa vezano uz automobile, osim kada je bila prisutna na nekom eventu Volva.
Ova fotografija izgleda kao s naslovnice nekog časopisa za automobile te se nimalo ne uklapa u Chrisellin stil. Sam tekst objave je previše služben i sadrži niz hastagova te poruka o održivom razvoju i ekologiji, a što ova modna blogerka nije uključivala ni u jednoj od ranijih objava. Stoga ni ne čudi da se ispod objave pojavio niz loših komentara, a u nastavku je jedan koji odlično pojašnjava ovaj marketinški promašaj: ‘Ovde se ne radi o tome treba li auto biti eco-friendly. Reč je o tome da je Volvo platio ovu objavu (i s obzirom na to da vozite Cayenne… tako licemerno od vas). Ova objava ne odgovara slici koju imate kod svojih obožavatelja, stoga vas ne trebaju čuditi negativni komentari’. Dakle, komentar je otkrio da ona čak vozi automobil drugog brenda.
Ako brend ili agencija nisu sasvim sigurni kojeg influensera odabrati ili se ne mogu posvetiti istraživanju, najbolje je da se obrate trećoj strani koja će osigurati uspeh marketinške kampanje. Tu se pre svega misli na nekoga ko će omogućiti izbor pravog influensera, ali i prepoznati i otkloniti rizike u radu s kreatorima sadržaja. Primer takve platforme je JoomBoos koji brendu daje sigurnost pri saradnji s influenserima. Osim što čine veliku regionalnu mrežu YouTubera i njihovih brojnih fanova, i time osiguravaju veliki doseg, takođe zbog svog iskustva mogu pomoći influenserima u kreiranju kvalitetnog i autentičnog sadržaja.
Sledeći primer dobrog izbora influensera pokazuje da su u kampanji za Podravku na JoomBoosu uspeli pokriti svih šest ranije navedenih karakteristika koja treba u obzir pri odabiru pravog influensera za određeni brend. Na je taj način JoomBoos kroz jednu od svojih kampanji pokazao kako su snaga mreže i stručna podrška u procesu saradnje brenda i influensera dobitna kombinacija, vredan putokaz i prvi izbor za kreiranje uspešne kampanje.
Primer dobrog izbora influensera za kampanju
Teško je pronaći influensera koji može biti najbolji mogući glasnik nekog brenda, ali ako je to nekome u potpunosti uspelo onda je to Dennis Domian koji je veliki obožavatelj Podravkinog Čokolina. Dennis je u svojem videu spomenuo kako za doručak najviše voli jesti Čokolino te je tako potaknuo komunikaciju o ovom brendu. Za Podravku je logičan sled bila kampanja na JoomBossu te je Dennis snimio sponzorski video u kojem pokazuje pet načina na koje se može jesti Čokolino. Influenser se odlično uklopio uz brend jer je od pre poznato da je veliki obožavatelj Čokolina. Čak nije bio problem naglasiti ime brenda u samom naslovu videa, a reakcije publike su bile više nego pozitivne.
Osim što je angažman bio odličan, to je bio jedan od gledanijih videa na JoomBoosu u tom mesecu. To ne čudi jer je priča bila autentična, a Dennis relevantan izvor kada je reč o toj temi. Ali sama priča nije stala s videom jer su Dennisu pratioci na Chill&Grillu, eventu u organizaciji Gastro.hr i 24sata, donosili vrećice Čokolina. Ujedno se Čokolino pronašao i kao jedan od poklona u nesponzorisanom videu na Dennisovom kanalu „Otvaram vaše poklone“. Cela kampanja verovatno ne bi bila toliko uspešna da se Dennis ranije vezao uz neki drugi sličan brend.
Autor: Maja Belušić, 24sata
Photo: Borna Filic/PIXSELL
Loading...
