#izazov2022: Metaverse možemo posmatrati kao budućnost interneta!

Danka Trbojević, Managing Director u agenciji Drive, na forumu IZAZOV 2022 vodiće panel na temu „Potrošač 3.0 iz ugla brendova„. Tim povodom, za Marketing mrežu govori u kojoj meri će metaverse uticati na svaki biznis sa kojim potrošači svakodnevno komuniciraju.

U kojoj meri će metaverse uticati na svaki biznis sa kojim potrošači svakodnevno komuniciraju?
Metaverse možemo da posmatramo kao budućnost interneta. Ili je to video igrica? Teško je reći. Tehnologije koje čine metaverse mogu uključivati virtuelnu stvarnost – koju karakterišu virtuelni svetovi koji nastavljaju da postoje čak i kada ne igrate ili niste više prisutni– kao i proširenu stvarnost koja kombinuje aspekte digitalnog i fizičkog sveta. U ovoj digitalnoj ekonomiji, korisnici mogu da kreiraju, kupuju i prodaju robu. Trenutno, većina platformi ima virtuelne identitete, avatare i inventare koji su vezani za tu određenu platformu. Već imamo digitalne koncerte, video pozive sa ljudima iz celog sveta, onlajn avatare i komercijalne platforme. Dakle, da bi se ove stvari prodale kao nova vizija sveta, mora postojati neki element koji je nov. Stoga nije ni čudo što ljudi koji promovišu stvari poput NFT-a — kriptografskih tokena koji mogu poslužiti kao sertifikati o vlasništvu nad digitalnim ‘predmetom’, na neki način — takođe prihvataju ideju metaverzuma.

Facebook i Microsoft najavljuju nove načine za saradnju na mreži. Nike se čak, priprema za prodaju virtuelnih patika. Hibridne kancelarije, obrazovanje zasnovano na video zapisima i online društvene zajednice samo su neki od načina na koje se veći deo naših života provodi u digitalnim prostorima. Bilo u virtuelnoj realnosti (VR), proširenoj stvarnosti (AR) ili jednostavno na ekranu, obećanje metaverse-a je da omogući veće preklapanje naših digitalnih i fizičkih života u smislu socijalizacije, produktivnosti, kupovini i zabavi. Ova dva sveta su već isprepletena. U svojoj srži, metaverzum (takođe poznat kao „web3“) je evolucija našeg trenutnog Interneta. Nova vrsta rada od kuće samo je deo onoga što metaverse može da obezbedi onima koji žele da zarade novac ovim putem. Primer: metaverse preduzetnica Keri Tacu je provela više od 15 godina zarađujući za život dizajnirajući, reklamirajući i prodajući avatare, kućne ljubimce i dodatke za građane Second Life-a, igre koja je lansirana sad već davne 2003. godine, kao digitalni svet gde su korisnici mogli da kupe zemlju i potroše stvarni novac na odeću koja se može prilagoditi u digitalnom svetu.

Ove čisto digitalne mogućnosti za zarađivanje za život inspirišu mladu generaciju da veruje da je metaverse mesto za sticanje bogatstva. Ako je metaverse u suštini produžetak interneta koji trenutno imamo, potrebno je samo razmisliti o bezbroj problema koje tek treba da rešimo u našem postojanju na mreži – hakovanje, uznemiravanje, govor mržnje – da bismo videli koliko bi budućnost na metaversu mogla biti opasna. Nagoveštaji metaverzuma već postoje u univerzumima onlajn igara kao što su Fortnite, Minecraft i Roblox. A kompanije koje stoje iza tih igara imaju ambicije da budu deo evolucije metaverzuma.

Mark Zakerberg, CEO novoimenovane Mete, procenjuje da bi moglo proći pet do 10 godina pre nego što ključne karakteristike metaverzuma postanu mejnstrim. Ali aspekti metaverzuma trenutno postoje. Meta – tehnološki gigant ranije poznat kao Facebook već je napravio značajna ulaganja u virtuelnu stvarnost, uključujući kupovinu Oculusa 2014. Meta predviđa virtuelni svet u kome se digitalni avatari povezuju preko posla, putovanja ili zabave koristeći VR.

Softverski gigant Microsoft već koristi holograme i razvija aplikacije mešovite i proširene stvarnosti (XR) sa svojom Microsoft Mesh platformom, koja kombinuje stvarni svet sa proširenom i virtuelnom stvarnošću. Microsoft je pokazao svoje planove za uvođenje mešovite stvarnosti, uključujući holograme i virtuelne avatare, u Microsoft Teams 2022. Osim toga, XboxLive već povezuje milione igrača video igara širom sveta. Tim Svini, osnivač kompanije Epic Games, koja je razvila Fortnite, rekao je: „Nije tajna da Epic ulaže u izgradnju metaverzuma. Održavaju se koncerti poput Arijane Grande, trejleri filmova i muzički debiji. Fortnite je napravio partnerstvo sa Balenciagom i mogućnosti kupovine odeće za vas i vaš avatar. Epic Games je takođe sklopio ugovor sa NFL-om i dodao tematsku timsku odeću iz američke Nacionalne fudbalske lige u prodavnicu artikala u igri u novembru 2018. omogućavajući igračima da oblače dresove sa prilagođenim brojevima i predstavljaju svoj omiljeni tim. Studio je prodao 3, 3 – miliona NFL skinova za dva meseca. Saradnja se proširila tokom godina, a jedan od glavnih događaja je svakako Super Bowl. Pored blokbaster filmova poput Star Wars, jedna od najvećih TV serija na svetu našla se u Fortnite-u 2019. godine, kada je Epic Games ostvario saradnju sa Netflixom kako bi proslavio lansiranje 3. sezone serije Stranger Things.

Roblox platforma, osnovana 2004. godine, sadrži mnoštvo igara koje generišu korisnici. Oni su se recimo udružili sa kompanijom za obuću za skejtbord Vans kako bi stvorili Vans World, virtuelni park za skejtbord u kojem igrači mogu da se oblače u najnoviju Vans opremu. Izvršni tim Vans-a kaže da je onlajn metaverse najbolje mesto za izgradnju svesti o brendu među njihovom osnovnom ciljnom grupom od 13 do 35 godina. Brend otkriva da je njihov onlajn park do sada posetio više od 48 miliona posetilaca. To je tip engagementa koji veći brendovi sa većim budžetima mogu da vide u metaverzumu. Postoji mnogo razloga zašto oglašivači hrle u metaverzum. Možda je najvažniji razlog to što kompanije žele da targetiraju milenijalce i generaciju Z i obaveštavaju ih o svojim proizvodima i tehnologijama, a metaverse im omogućava da dođu do ove publike na nov način. Novi metaverzi koji se ne vezuju isključivo za gaming, počinju da se ‘probijaju’. Virtuelne konvencije se sada odvijaju u metaverzumu. Polaznici mogu obići veliki broj štandova bez napuštanja svoje kancelarije ili svog doma. Veličina publike eksponencijalno raste kada premestite iskustvo onlajn. Pošto su brendiranje, marketing i oglašavanje u metaverzumu novi, cene promocije su još uvek prilično niske. Ako vaša ciljna publika provodi vreme u metaverzumu, došao je momenat da to pokušate. Imajte na umu da standardni vid oglašavanja i oglasi koje smo do sada viđali u metaverzumu neće funkcionisati – moraćete da razmišljate kreativnije i da koristite engagement kao glavni KPI.

Ko je potrošač 3.0 i šta očekuje od brendova?
Malo ko od nas može da odoli online kupovini. Nekoliko klikova i završili ste shopping. Nema borbe za parking mesto i nema čekanja na kasi. Da li to znači da je ovo početak kraja klasičnih prodavnica? Ono što Consumer 3.0 zaista želi je prilagođeno i individualno korisničko iskustvo, bilo da se radi o onlajn ili u običnoj, offline prodavnici. U 2000-im je došlo do uspona digital native generacije sa jedinstvenim težnjama i životnim stilovima. Pametni telefoni i društvene mreže sastavni su deo života milenijalaca i generacije Z. Kada kupuju na mreži, više od dve trećine potrošača je pod uticajem društvenih medija koji su evoluirali u kanale prodaje. Takođe, milenijalci i mlađi kupci iz generacije Z – rođeni nakon 1995. žude za individualnim i potrošačkim iskustvom napravljenim po njihovom ukusu. Za kompanije, snažno digitalno prisustvo može ojačati njihove brendove. Kompanije treba da tretiraju online svet kao sredstvo, a ne cilj; strateško oruđe, a ne strategiju. Trik je pronaći pravu ravnotežu između digitalnog i fizičkog. Digitalni alati kao što su društveni mediji omogućavaju brendovima da izgrade lični i prilagođeni odnos sa kupcima. Dobar primer je Instagram, platforma u kojoj modni influenseri promovišu proizvode, daju uvid u svoje živote, pokazuju koliko je cool koristiti baš taj proizvod i daju kratak pogled na predstojeća lansiranja proizvoda.

Za kompanije, to je dobra prilika za plasiranje proizvoda. Prva stvar koju potencijalni kupci urade kada vide objavu je da kliknu na link i posete e-shop. Za retailere, ključ je kombinovati onlajn i offline kupovinu – najbolje iz oba sveta poput Omnichanneling –a. Jednostavno rečeno, približavanje potencijalnim kupcima preko više od jednog kanala kako bi se zadovoljila njihova potreba za fleksibilnošću – online (mobilni ili desktop), telefon ili offline prodavnica. Za kupce se ne radi samo o tome gde i šta da kupuju, već i o tome kako će da plate određeni proizvod i gde će im kupljeni artikal biti isporučen. Retaileri treba da budu dostupni potencijalnim klijentima gde god da se nalaze, kad god požele. Većina kupaca pregleda svoje kanale društvenih medija i veb stranice za kupovinu dok sede u prevozu ili se opuštaju u svom domu. Razvijanje customer journey može se postići digitalizacijom ponude i IoT (širenjem Interneta stvari). „Kupac 1.0“ zahtevao je najveće iskustvo u prodavnici, „Kupac 2.0“ najveće onlajn iskustvo. „Kupac 3.0“ zahteva besprekorno omnichannel iskustvo. Traže isti izbor proizvoda i usluga dostupnih preko kanala koji im u tom trenutku najviše odgovara; bilo da je to onlajn, mobile ili u prodavnici. Consumer 3.0 očekuje isti nivo pogodnosti i sigurnosti na svakom kanalu i bogatije, doslednije iskustvo brenda tokom svake posete.

Kako se izboriti sa cancel kulturom?
Cancel kultura – fenomen promovisanja „otkazivanja“ljudi, brendova, pa čak i emisija i filmova zbog onoga što neki smatraju uvredljivim ili problematičnim primedbama ili ideologijama – nije tako nova. Tokom poslednjih nekoliko godina, trend društvenih medija je dobio zamah pod novim modernim imenom – stavljajući poznate ličnosti, kompanije i medije pod mikroskop političke korektnosti. Posebno pozitivan odjek ovaj fenomen dobio je kroz ukrštanje sa pokretima “Black Lives Matter” i “Me Too” koji su tokom proteklih godina izvojevali mnoge važne pobede kada je reč o dugo ignorisanim i zataškavanim problemima koji se tiču osnovnih ljudskih prava i u pokretanju stvarnih krivičnih gonjenja u slučajevima kao što je Bill Cosbi, Harvei Veinstein, Kevin Spacey, a poslednji je slučaj čuvenog ‘Mr Big-a-‘. Svi su se suočili sa optužbama za silovanje i seksualno zlostavljanje koje je postalo nemoguće ignorisati. Svi su faktički „cancel-ovani“- Veinstein i Cosbi jer su sada osuđeni kriminalci, a stradao je čak i Spejsi iako su sve optužbe protiv njega povučene. Sama optužnica je toliko ukaljala njegovo ime da mu više niko ne nudi posao.

Društvene mreže su demokratizovale ovu kulturu i sada možemo javno da prozivamo koga god hoćemo i da se u toj nameri udružujemo sa istomišljenicima. Za par sekundi hiljade ljudi napadaju osobu zbog nečeg što je tvitovala ili objavila i dok se ta osoba oseća kao da je napada ceo svet, na drugoj strani tastature mi smo srećni jer imamo ljude koje misle kao mi. Problem nastaje što prelako optužujemo druge i želimo da ih cancelujemo za svaku sitnicu, jer nam se ne sviđaju ili njihovo mišljenje nije u skladu sa našim.

Na društvenim mrežama, a posebno na Tviteru, kreće sve masovnije igranje rečju “cancel” u kontekstu šaljivog otkazivanja neistomišljenika. Britanski magazin “Vox” piše da je taj hešteg naročito bio popularan među afroameričkim korisnicima ove mreže, te da je korak po korak metamorfirao u sve ozbiljniji društveno-aktivistički pokret koji je pokušavao javno da osudi svako uvredljivo i društveno neprihvaljivo ponašanje javnih ličnosti i da ih u potpunosti “otkaže” iz javnog života. Posledice su za neke bile kobne, dok je drugima famozno “cancelovanje” samo nadogradilo već postojeću popularnost. Neki je nazivaju “mentalitetom rulje” i kažu da je ona prepreka slobodi govora. Cancel kultura povećava intoleranciju među ljudima. Kada ova kultura ode u svoju negativnu krajnost – tada sprečava slobodu govora, jer postoji mogućnost da bude prozvan svako ko se ne slaže sa mišljenjem većine.

Kako prilagoditi ponudu digitalnom potrošaču?
Korišćenjem novih pristupa i tehnologija, iskustvo potrošača postaje sofisticiranije, pa je potrebno da postoji jasna strategija kako ih ne biste prezasitili irelevantnim ponudama. Napredne tehnologije, poput veštačke inteligencije i mašinskog učenja, omogućavaju da kompanija obezbedi personalizovano iskustvo za svoje korisnike i time poveća njihovu lojalnost. Programi lojalnosti danas su jedna od glavnih osnova svake marketinške kampanje, jer direktno utiču na povećanje profita i utiču na jačanje brenda. Da bi uspeli, marketinški stručnjaci moraju da nastave da se prilagođavaju neočekivanim okolnostima i marketinškim trendovima u trenutku, istovremeno održavajući poverenje potrošača. Pandemija je stvorila novi svet online sadržaja i potrošači sada imaju jos veća očekivanja.
Način na koji kupci istražuju brendove i proizvode na društvenim medijima se razvija, i verovatno ćemo videti da ‘društvena’ kupovina postaje sve popularnija pa bi iz tog razloga oglasivači trebalo dodatno da uključe društvene medije u svoju strategiju e-trgovine.

Danas je više nego ikada postalo bitno biti na pravom mestu, u pravo vreme, sa pravim sadržajem. Kompanije su sada prinuđene da menjaju svoje strategije, kako bi ispratile evoluciju potrošača. U svetu u kome glavnu reč imaju potrošači, kompanije mogu da ostanu relevantne jedino ako sebe pravilno pozicioniraju u njihovom svetu. One moraju da budu na raspolaganju kad god i gde god potrošači to požele, ali i da se sklone kada potrošačima ne odgovara njihovo prisustvo, promene pristup i krenu ispočetka. Njihova strategija zato mora da bude fleksibilna, kako bi odgovarala promenljivim potrebama. Da bi ostale konkurentne, kompanije moraju da se menjaju. Ključ tih promena potiče upravo od značajne promene ponašanja i navika potrošača. Potrošač poslednje generacije ne želi da gubi vreme i sve želi sad i odmah. Ovo se najviše odnosi na generaciju Milenijalsa. Oni komuniciraju digitalnim kanalima sa kompanijama, društvom i okolinom, kako bi brzo dobili ono što žele. Veliki deo kupovine obavljaju preko interneta ili makar pretražuju informacije pre nego što se odluče za kupovinu. Ipak, sve ove promene ne važe samo za pomenute Milenijalse, već i starije potrošače koji usvajaju nove obrasce ponašanja.

Više o ovoj temi čućete na forumu IZAZOV 2022, koji se održava 12. i 13. aprila u hotelu Mona Plaza Beograd.