Postoje proizvodi namenjeni uglavnom ženama. Puderi, rumenila, ruževi, maskare. Boje za kosu, hiljadu i jedna (verovatno pogrešna) nijansa. Kreme za hidrataciju. Noćne kreme. Dnevne kreme. Kreme za bore. Kreme pre bora. Sve za depilaciju. Sve posle depilacije. Proizvodi za majčinstvo, proizvodi pre majčinstva. Tablete za PMS. I sav ostali pribor koji PMS-u sledi.
Ali da tu stanemo s nabrajanjem, gadno bismo pogrešili. Popis proizvoda o čijoj kupovini odlučuju žene puno je duži od ovoga. I ne, ne radi se samo o detaljnijoj listi sličnih proizvoda: oko 85% svih odluka o kupovini donose žene. Setite se bilo čega – od automobila do kuće, od leka do odluke o godišnjem odmoru – velika je verovatnoća da je odluku o kupovini istog donela žena ili je imala ogroman uticaj. Žalosno, ali istinito, prema istraživanju o ponašanju potrošača iz 1993. godine, muškarac u porodici isključivo je donosio autonomnu odluku o kupovini dve (brojkom: 2) stvari: hardveru i kosilici za travu.
Informatizacijom društva u proteklih dvadeset godina, ne bismo se više kladili niti da je ta odluka o hardveru ostala isključivo na muškarcima. Možda jedino kad kupuju svoj lični računar. Ako nije preskupo. I ako se ne kosi sa zajedničkim proračunom i planovima za godišnji s boljom polovinom.
Ako smo otrli suze nad tom činjenicom, vreme je da krenemo dalje. Dakle, mogli bismo reći da se velika većina oglašavanja obraća ženama, namerno ili slučajno, očito ili skriveno među redovima, i na kraju – uspešno ili manje uspešno.
Nažalost, iz nekog neobičnog razloga, čini se kao da će oglašivače kada se nađu pred zadatkom direktnog oglašavanja ženama neretko poneti neobična mešavina začuđenosti svim magičnim stvarima (s kojima se prosečna žena susreće zapravo na gotovo dnevnoj bazi) i zatim grube simplifikacije toga (na njenu oduševljenost istim tim stvarima). Poput, na primer, kupovine kao takve. I bezglavog oduševljenja koje mu sledi i slavlja tog uspeha s prijateljicama. Ili održavanja kuće. I neopisivog olakšanja glavne junakinje – majke – nad opranim tanjirima.
Ko će se s ponosom osetiti delom te grupe? Kome se te reklame obraćaju? Gde žive te žene koje samo čekaju da uđu u tajnovito mesto zvano prodavnica i otkriju čistu radost kupovine kao takve? Gde žive žene koje se razdragano osmehuju svojim sinovima kad shvate da uz novo sredstvo za pranje posuđa u mašini sada mogu još brže baciti na pripremu već sledećeg obroka u danu? Kome prodajemo takvu sliku realnosti? I zašto onda ne vidimo reklamu za posebne pilule koje realnost mogu učiniti takvom?
Takva čudna tačka gledišta ponekad nam se može učiniti kao pisana muškom rukom – direktora marketinga, copywritera, redatelja reklame… nebitno. No možda i nije uvek tako. Možda pol ovde uopšte ne igra posebnu ulogu, koliko to čini površan uvid u stvarnost i razumevanje onoga što se zaista tiče ciljne grupe. Da, i žene iz oglašivačke industrije mogu, izuzevši na brzinu same sebe iz ciljne grupe, površno pristupiti materiji i stvoriti nešto slično bizarno. Možda čak i pre od svojih muških kolega. Ko zna.
Jedna od vrlo mudro promišljenih reklama upućenih ženama jeste ona u kojoj se začudo ne vidi ni jedna odrasla žena. I još čudnije – ne prikazuje svojim nasmejanim primerom kako vas primena tog proizvoda može usrećiti. Niti koliko je pametnija od svoje komšinice. Naprotiv. U toj reklami vidimo muškarca. Koji zadovoljno slaže čist veš. Ponoviću: muškarca koji zadovoljno slaže čist veš. A ne izgleda kao mamin sin, papučar, niti luzer. I nije nimalo smešan niti nespretan u tome. A na pitanje svoje kćeri hoće li joj napraviti pletenicu, on odgovara s: “običnu ili riblju kost?”. Ta reklama ne znači da je Ariel počeo ciljati na muškarce kao kupce praška za pranje veša. Ne znači ni da se u svetu događa abnormalan porast muških domaćica. Znači samo to da da su kao kompanija shvatili da će se kvalitetnije povezati sa ženama i dobiti njihovo odobravanje ako se slože s njima po pitanju ravnopravnije podele poslova u domaćinstvu.
Naravno, govorimo ovde o samoj kreativi – produkcijski se to za naše tržište moglo i bolje izvesti, odnosno snimiti prema ideji, jer nismo sigurni koliko strana sinkronizovana reklama može gledaocu delovati iskreno i povezati se s njime. Odnosno – s njom, u ovom slučaju.
Oglašavanje ženama velika je oblast i stoga ima puno zamki i stranputica, pa mu tako treba i pristupiti. U svakom slučaju, za početak treba dublje promisliti i istražiti šta zaista predstavlja istinsku vrednost ženama iz određene ciljne grupe unutar opšte ciljne grupe žena. I prestati “žene” smatrati opštom ciljnom grupom i tako im se obraćati, makar i između redova. I najviše od svega – treba izbegavati površnost. Da. Žene su daleko kompleksnije od samo želje za dužim trepavicama, punijim usnama, zavodljivijom linijom te usluženom porodicom i zadovoljnim partnerima. I svi znaju da žene ne praštaju baš lako. Pogotovo ne kada se radi o reklamama. A još manje kada ih iste pokušaju podceniti u bilo kom pogledu.
ADukacija kolumna na portalu Marketing mreža.
Autor: I TO NIJE SVE!
Loading...
