Da li je ispravno da se deca, a naročito bebe, prikazuju u oglasima za proizvode ili usluge koji nisu njima namenjeni? Da li je u redu da fotografija obnaženog ženskog tela, propraćena porukom ‘prijanja uz sve podloge’ promoviše bilo koji proizvod? Da li je korektno da se o potrebi žena za korišćenjem laptop računara komunicira kao da je reč o potrebi za još jednim modnim detaljem, gde je boja ključni faktor izbora? Da li je korektno oglašavanje koje za neki proizvod tvrdi da ima lekovita svojstva, a da ne postoji naučna studija koja to potkrepljuje?
Ovakva i slična pitanja su neretko sastavni deo svakodnevnog posla u svetu komunikacija i oglašavanja, ne treba da mislimo da je to tako samo kod nas, jer smo često kritični prema sebi, misleći da je na drugim tržištima sve potpuno drugačije. Nije, tako je i na daleko većim i razvijenijim tržištima, kao i u komunikaciji kompanija ili brendova koji zauzimaju liderske pozicije na tabeli svetske utakmice oglašavanja.
Na neka od ovih pitanja odgovor daje zakon ili zakoni koji regulišu oglašavanje (našem je već potrebno ozbiljno osvežavanje, mada je dosta detaljan za razliku od nekih drugih iz regiona pa i šire) ili koji regulišu medije, pa čak i oni zakoni koji se na prvi pogled ne bave ovom tematikom, ali jednim svojim delom obrađuju i tematiku oglašavanja – Zakon o zaštiti potrošača, Zakon o lekovima i medicinskim sredstvima, Zakon o bezbednosti saobraćaja na putevim itd.
Da li bi baš sve trebalo da bude zadatak zakona koje propisuje država, a na čije sadržaje sama struka može, ali i ne mora da ima uticaja, odnosno, u čije izrade i ne mora da bude uključena? U stvari i ne! Danas struka kod nas kaže da to nije nužno jedini ili najbolji put ka uređenju veoma velikog i raznolikog polja oglasnih poruka. Zakon(i) treba da daju kvalitetan okvir, ram u koji će se uklopiti i sa kojim će biti usklađeno nešto što čini samoregulativu. Upravo u tome je i odgovor na većinu gore pomenutih pitanja. Na njih bi, u stvari, trebalo da reaguje i da ih pojasni samoregulativa ili nešto što bi, nama kao struci, trebalo da postane važnije i uputnije, a to je Kodeks o etičkom oglašavanju. Dakle, sama struka bi u ovakvim slučajevima trebalo da ima glavnu reč, da bude osnovni filter.
Gde smo mi sa ovom temom, a gde su region i svet?
Mi smo, reklo bi se, na početku, mada se brzo krećemo. Možda je ipak bolje da krenem od drugih, jer kroz njihove primere, čini mi se, lakše će se objasniti i potreba za onim što čini samoregulativu u oglašavanju i komunikacijama.
Samoregulativa počiva na potrebi i težnji struke, u ovom slučaju industrije koja se bavi pre svega tržišnim komunikacijama, da samostalno, bez uključivanja državnih institucija, zakona i zakonodavaca, uredi, edukuje, unapredi u kvalitativnom smislu, odnosno u smislu uspostavljanja etičkih kriterijuma, svoje poslovanje, kao i svoje poslovno okruženje. Jednostavno rečeno, da se uredi ”dvorište u kojem se krećemo i delujemo”. Mi u tom dvorištu provodimo svoje dragoceno vreme, radimo, stvaramo, povremeno napravimo i nered, ali ga i sređujemo. Takvim delovanjem – u ovom slučaju naša struka pokazuje zrelost, društvenu odgovornost, poslovnu odgovornost, savremenost i, uostalom, demokratičnost. U tom procesu su svi dobitnici, i agencije koje kreiraju poruke i oglašivači za koje se to radi, kao i mediji koji snose odgovornost za emitovanje pomenutih poruka, a naročito potrošači kojima su one upućene, jer je rezultat kvalitetnije oglašavanje!
Sve počinje Kodeksom, dokumentom koji predstavlja neku vrstu kućnog reda – esnafskog reda, bon-tona koji govori o tome kako da korektno, pristojno i kvalitetno komuniciramo, da u tom procesu nikoga ne uvredimo, niti navedemo na pogrešan zaključak.
Svaki Kodeks koji je prihvaćen i odobren na međunarodnom nivou počinje sledećim rečima: “Marketinško ili tržišno komuniciranje i oglašavanje treba da bude zakonito, istinito, časno i pristojno. Treba da bude odgovorno kako u odnosu na potrošača i korisnika usluga tako i u odnosu na društvo uopše. Treba da se realizuju uz poštovanje principa fer poslovanja i lojalne konkurencije.”
Verujem da je uključivanje i samo ove tri rečenice u DNA našeg delovanja već veliki korak ka etici u komunikacijama i oglašavanju.
Sledeći korak u uspostavljanju samoregulatorne aktivnosti na nekom tržištu jeste osnivanje samoregulatornog tela koje ima zadatak da prati na koji način i u kojoj meri se poštuje Kodeks. E, tu se već tržišta dosta razlikuju! Npr. naš region – sve zemlje koje su bile na putu ka EU, a onda i ušle u ovu porodicu, imale su usvojen Kodeks o oglašavanju. Ali, nisu sve na istom nivou aktivne kada je reč o samoregulatornim telima (SRT). Mađarska, npr. već više od petnaest godina ima aktivno i samoregulatorno telo, Bugarska je na tom projektu od 2001. godine, a SRT postoji poslednjih pet. Hrvatska je prošle godine u sastavu Hrvatske udruge reklamnih agencija (HURA) aktivirala SRT – odnosno sud časti na čijem sajtu piše: “Kodeks oglašavanja i tržišnog komuniciranja HURE je minimum standarda etike i profesionalne prakse kojih se treba pridržavati u oglašivačkoj praksi i drugim oblicima komuniciranja”.
I svi su oni veoma aktivni u regulisanju ove oblasti, primenjuju Kodeks, komentarišu, kreiraju kvalitetnije okruženje, ovaj put u smislu etike. No, ono što je možda najinspirativnije kada pričamo o drugim tržištima, jeste primer Španije. Tamo je samoregulativa prosto zavladala. Počeli su stidljivo i sa određenom dozom sumnje da će uspeti nešto bitno da urede. (mediteranski mentalitet, ko će objasniti da treba da se samoregulišu – ovo su sami za sebe rekli). Ali, pre skoro 20 godina. U međuvremenu, agencije i oglašivači su se dogovorili, a onda su se TV stanice i ostali mediji pridružili inicijativi i danas su TV stanice u Španiji najveći korisnici usluga SRT-a. Uspeli su, ali apsolutno – sada su oni najbolji primer među svim članicama Evropske asocijacije za standarde u oglašavanju (EASE), njih sada i država i regulator pitaju šta je u redu a šta ne! Zar to nije pobeda struke!
No, da se vratim na naš teren – gde smo mi u tom svetu koji se kontinuirano uređuje već više decenija. Mi se, kao i u većini situacija, kasno pokrenemo i aktiviramo, ali posle toga veoma brzo radimo i učimo – što je pohvalno. Prvi Kodeks u svetu napisan je 1937. godine. Mi smo prvi put pokrenuli tu temu 1960. godine, pa onda opet 1963. da bi blizu rešenja bili 1976. godine, sve u vreme bivše SFRJ, da bi nas tek 2002. godine u međunarodne tokove uključila Privredna komora Srbije – u okviru Nacionalnog odbora Međunarodne trgovinske komore.
A danas? Rekao bi neko da smo daleko, ali i nismo, blizu smo EU i onog dela regiona koji se dogovorio da sredi svoje dvorište. Imamo podršku EASE, imamo podršku eksperata iz regiona. Na inicijativu Međunarodne asocijacije oglasne industriju (IAA) u Srbiji, pre sada već dve godine je pokrenut proces pisanja Nacionalnog kodeksa oglašavanja. Formirana je radna grupa iz redova članova IAA koji su se sami prijavili da taj, ne tako mali posao, urade volonterski! Na bazi konsolidovanog kodeksa Međunarodne trgovinske komore, ali i uz konsultacije i analizu nekolicine drugih i sličnih dokumenata, sastavljen je dokument koji je prilagođen našem tržištu i usklađen sa našim zakonima. Kodeks je dobio podršku većine stručnih i relevantnih udruženja i asocijacija i trenutno je u fazi prilagođavanja izmenama koje su u međuvremenu nastale u zakonodavstvu. U oktobru prošle godine IAA je organizovala jednodnevnu konferenciju o samoregulativi i samoregulatornim telima, gde su nam gosti bile kolege iz regiona, ali i iz Španije, čije iskustvo nam je od velike koristi. Nakon konferencije ista radna grupa, i dalje pod pokroviteljstvom IAA, nastavila je da radi, ali sada sa ciljem da postavi osnove za SRT. Iskreno verujem da ćemo uskoro svi čitati Kodeks, ali i vest o osnivanju Nacionalnog samoregulatornog tela. A onda, kada se bude završila ta “priprema terena” čeka nas aktivno i kontinuirano sređivanje dvorišta. Pa, da se ugledamo malo na komšije!
Za Marketing mrežu tekst napisala:
Vanda Kučera, Head of Corporate Affairs I&F McCANN GRUPA i član Radne grupe za izradu Kodeksa marketinških komunikacija
Loading...
…zelim samo ispraviti netocne podatke za Hrvatsku; HURA nije udruzenje reklamnih agencija, SC je tjelo HURA, a ne SRT, SC djeluje kao i HURA od 2000 godine…itd, itd, itd…!
lp
ka.