Ecaterina Safarica, direktor sektora komunikacija u kompaniji P&G za Balkan, Tursku, Izrael, Kavkaz i Centralnu Aziju, specijalno za Marketing mrežu govori koji su najveći izazovi sa kojima se susreće PR industrija u Rumuniji, kako lokalni faktori utiču na realizaciju međunarodnih kampanja i koliko PR profesionalci poštuju etičke standarde.
Koji su najveći problemi i izazovi sa kojima se susreće PR industrija u Rumuniji?
Rumunija se ne razlikuje u odnosu na bilo koje druge zemlje. Glavni izazov PR industrije jeste da pokušamo da uradimo sve da se naša poruka probije u moru drugih.
Vodili ste Balkan tim u toku realizacije najveće P&G kampanje „Hvala ti, mama“, pre i tokom Olimpijskih igara u Londonu 2012. Kako razviti i realizovati uspešnu regionalnu komunikacijsku kampanju?
Ova globalna kampanja se razvijala, kao i svaki druga P&G globalna kampanja na univerzalnim istinama: Mame daju sve od sebe kako bi njihova deca imala miran san. One nose decu devet meseci, a zatim nastavljaju da se žrtvuju za njih od jutra do mraka, svakoga dana. Zato smo mi odlučili da kažemo „hvala“ za sve njihove žrtve i posvećenost. Ovo je bio prvi globalni element ove kampanje.
Drugi element odnosio se na nekoliko istraživanja, koja su pokazala da se deca razviju bolje ako treniraju neki sport u ranom uzrastu. Ovde ne govorimo o profesionalnom sportu, jer nije svako dete predodređeno da postane olimpijac, ali svako dete treba da ima neke fizičke aktivnosti.
Ovi elementi predstavljaju glavnu nit kampanje. I pored svega toga, smatrali smo da to nije bilo dovoljno, pa smo uradili dubinsko istraživanje tržišta i rezultati su pokazali da deca na Balkanu ne praktikuju bavljenje sportom! Zato smo se udružili sa lokalnim nacionalnih Olimpijskim komitetom, i prilagodili kampanju lokalnim potrebama. U Srbiji smo organizovali dva sportska kampa, gde su deca mogla da iskuse različite vrste aktivnosti.
Dakle, da rezimiramo, pre puštanja bilo kakve regionalne ili globalne kampanje, potrebno je da ona bude povezana i prilagođena lokalnim potrebama, specifičnostima zemalja.
Kako lokalni faktori utiču na realizaciju međunarodnih kampanja? Da li komunikacije poznaju granice?
Komunikacije ne poznaju granice! Kada razmišljam o komunikaciji, ja je posmatram kao more koje povezuje različite obale, države, kontinente. Po mom mišljenju, lokalne različitosti postoje, svaka zemlja ima svoje karakteristike, ali komunikacija se dešava svuda i ostavlja svoje tragove. Ako se komunikacija ne gradi na čvrstim lokalnih specifičnostima, ona će vrlo brzo izgubiti smisao. Ako se prilagodite lokalnom tržištu, to će uticati na um i srca ljudi i kampanja će se pamtiti godinama.
U mnogim evropskim zemljama, mediji pišu negativno o PR industriji. Zašto je to tako? U čemu je problem?
Mi u Rumuniji imamo izreku „iza dobrog konja, velika prašina se diže“. Mi smo zdrava i neophodna struka, zato nas i kritikuju! Ali šalu na stranu. Na žalost, sve je manje poverenja u odnose s javnošću. Međutim, to nije tako samo u našoj industriji. Naš je zadatak da, kako razvijamo reputaciju i prenosimo poruke naših klijenata (kompanija i brendova), to uradimo i za našu struku.
Kako nove tehnologije utiču na razvoj PR industrije?
Razvojem društvenih medija komunikacije su se drastično izmenila. Mi trenutno živimo u globalnom selu. Međutim, ono što se zapravo izmenilo je samo alat, ali u pogledu sadržaja, mi plasiramo iste poruke, kao i u prošlosti. Činjenica je da smo na društvenim mrežama u kontaktu sa više potrošača, iz različitih regiona širom sveta, kao i da sa svima njima možemo da komuniciramo u realnom vremenu. Do nedavno niste mogli da dobijete povratnu reakciju od potrošača, a danas su oni u stanju da vas na direktan način pohvale, iskritikuju, a do vas je da blagovremeno odreagujete na te poruke. Neke kompanije su već online, neke nisu, ali ključno pitanje je u kojoj meri će nove generacije i nove tehnologije uticati na način na koji ćemo komunicirati.
Po Vašem mišljenju, koliko PR profesionalci poštuju etičke standarde u Rumuniji i regionu?
Imam sreću da radim sa PR stručnjacima koji su u ovom poslu već više od 15 godina. Čak i ako su promenili firmu i ako ne radimo na zajedničkim projektima, srećemo se na različitim događajima, konferencijama, skupovima… To znači da smo svi zajedno „preživeli“ sve ove godine u struci, a samo zbog toga što smo poštovali visoke etičke standarde. To je moje iskustvo kako u Rumuniji, tako u zemljama koje pokrivam.
U Rumuniji imamo samoregulatorno telo – Romanian Advertising Council, čiji sam bila predsednik nekoliko godina. Trenutno sam član odbora rumunskog ogranka Međunarodnog udruženja propagandista, tela koje radi monitoring i postavljanje pravila ponašanja PR stručnjaka.
Autor: Ivana Parčetić
Loading...
