U trenutku kada performance marketing sve češće dolazi do svog plafona, pitanje više nije kako dobiti još jednu konverziju – već kako obezbediti da svaka sledeća konverzija ima realnu poslovnu vrednost. Upravo zbog toga su Shoppster i RTB House pokrenuli niz eksperimenata, koji pokazuju kako prelazak sa kampanjskog na sistemski pristup može istovremeno podići efikasnost i obim, i to ne kao srećan splet okolnosti, već kao direktna posledica tehnologije koja uči iz svakog signala unutar funnel-a.
Izazov koji većina e-commerce igrača ignoriše
Za Shoppster, izazov nije bio rast po svaku cenu. Naprotiv – u fokusu je bio prelazak sa upravljanja prihodom na upravljanje profitom, jer marketing više ne možemo posmatrati kao trošak akvizicije, već kao direktan generator neto dobiti. To je otvorilo i ključno pitanje: da li postojeće performance marketing postavke zaista maksimizuju vrednost ili samo volumen?
U tom kontekstu, hipoteza od koje se krenulo je da full funnel pristup – ako se pravilno orkestrira od strane RTB House-a koji tehnološki pokriva ceo funnel – može istovremeno povećati i kvalitet korisnika i dugoročnu profitabilnost.
Full funnel kao poslovna strategija, ne marketing miks
Da bi se ova hipoteza testirala, kampanje su postavljene i vođene od strane RTB House tima, koristeći full funnel platformu koja svaku fazu tretira kao zaseban optimizacioni problem, ali uvažavajući da sve faze pripadaju jednom sistemu:
- awareness gradi prepoznatljivost i smanjuje cenu ulaska u sales funnel
- traffic kvalifikuje i “zagreva” korisnike
- prospecting identifikuje nove segmente sa potencijalom
- remarketing monetizuje već postojeći interes za kupovinom
Kao poseban sloj, izdvaja se metodološka odluka da se zaštiti remarketing kroz preciznu segmentaciju. Time je sprečeno da prospecting “uzima” postojeću potražnju, što je omogućilo da se rast meri kao realno inkrementalan. Ovo je nivo kontrole koji postaje moguć isključivo kada tehnološka platforma omogućava granularnu separaciju signala između faza u funnel-u.
Prospecting: od troška do izvora profita
Prvi pomak desio se upravo tamo gde ga većina brendova najmanje očekuje – u prospectingu. U Srbiji, prospecting kampanje su krenule sa ROAS-om od 3, da bi kroz vreme dostigle ROAS 13. U Sloveniji, rast je išao sa 8 na čak 23 (rolling ROAS).
Međutim, ključni uvid nije u samim brojkama, već u njihovom značenju. Ovaj rast nije posledica “boljih oglasa” ili kratkoročnih optimizacija. On je rezultat toga što su RTB House deep learning modeli optimizovani za dugoročnu vrednost korisnika, a ne samo za trenutnu verovatnoću kupovine.
U praksi, to znači da prospecting nije samo dovodio nove korisnike – već je dovodio bolje korisnike, koji nastavljaju da kupuju i kroz druge kanale i kroz duže vreme. To je distinktivna karakteristika RTB House pristupa – algoritam ne optimizuje prema kliku, već prema korisnikovoj vrednosti kroz ceo životni ciklus.
Kada kvalitet ulaza menja ekonomiku celog funnel-a
Ključni efekat eksperimenata se najjasnije vidi u remarketingu. Iako je budžet povećan, ROAS nije opao – naprotiv:
- Srbija: rast sa 8,9 na 11,6
- Slovenija: rast sa 12,4 na 16
Ovo je izuzetno važan signal u jednom full funnel nastupu. Ovakav trend rasta pri povećanom budžetu nije slučajan – on je karakteristika sistema koji uči, a ne kampanje koja se ručno podešava. Drugim rečima, RTB House dinamički remarketing je svakom korisniku isporučivao personalizovanu poruku zasnovanu na njegovom stvarnom ponašanju – ne na prosečnom profilu segmenta.
Uloga awareness i traffic faza u profitabilnosti
Jedan od najpotcenjenijih nalaza ovog case-a jeste uticaj gornjih funnel faza na krajnji poslovni rezultat. Awareness kampanje su isporučile preko 14 miliona impresija, uz pad CPM-a od 38%, dok su traffic kampanje ostvarile rast CTR-a od čak 225%, uz cenu klika od 0,03 €. Ovakva efikasnost gornjih funnel faza direktno je posledica RTB House sposobnosti real-time optimizacije inventara i preciznog targetiranja korisnika koji pokazuju potencijal budućeg kupca.
Ovo su svakako “soft” metrike. Međutim, njihov stvarni efekat vidi se u nastavku niza, gde prospecting dobija nižu cenu akvizicije, remarketing viši kvalitet korisnika, a ceo sistem stabilniji ROAS i POAS pri većim budžetima.
To je ključna razlika – awareness i traffic nisu trošak, već investicija u efikasnost postavki koje konvertuju.
Od ROAS-a ka realnoj poslovnoj metrici
Iako su ROAS rezultati impresivni, prava vrednost ovog pristupa dolazi tek kada se poveže sa profitnom logikom.
Kroz unapređenje data infrastrukture i prelazak na POAS modele (profit on ad spend), Shoppster je dobio mogućnost da razlikuje “skupu prodaju” od “profitabilne prodaje”. Na svim nivoima, uspostavljanje ove mogućnosti menja način razmišljanja i još bitnije menja način donošenja odluka.
U tom kontekstu, full funnel pristup ne služi samo za rast performansi – već ozbiljan alat za optimizaciju celokupne poslovne ekonomike.
Šta ovaj global success story znači za tržište
Ono što ovaj projekat jasno pokazuje jeste da se performance marketing u nadolazećim godinama mora menjati na tri nivoa:
- sa kanalskog na sistemski pristup
- sa kratkoročnih na dugoročne metrike
- sa prihoda na profit kao krajnji cilj
Rezultati pokazuju da rast i efikasnost ne moraju biti u konfliktu. Ako se budžeti alociraju tamo gde postoji dugoročna vrednost – što postaje moguće tek kada tehnologija poput RTB House-a može da je izmeri, onda prospecting može da postane profitabilan, a remarketing može da se skalira bez ugrožavanja performansi.
To je, u suštini, ono što e-commerce biznis danas traži – rast koji ima ekonomsku logiku. I upravo je zato ovaj global success story signal da industrija ulazi u novu fazu — onu u kojoj prava tehnologija i prava marketing strategija zajedno postaju odgovorni i za profitabilnost.
Loading...
