Balans i kombinacija tehnika i pristupa su ključni u komunikaciji velikih sistema

Intervju sa Stefanom Despotovićem, direktorom PR Centra NIS-a

Da li PR danas mora da bude brži i proaktivniji više nego ikada ranije?

Digitalizacija i novi mediji su ubrzali protok informacija, pa je i PR (ili bi trebalo da je) brzinu komunikacije prilagodio ovim promenama. Proaktivna komunikacija omogućava kompanijama da upravljaju narativom, a ne da dozvole da se javni diskurs formira bez njih i da prosto budu objekat. Brzina komunikacije znači i veću i pravovremenu prisutnost u medijima, kao i bržu interakciju na digitalnim kanalima komunikacije. Ipak, iako je razvoj tehnologije, naročito social media platformi inicirao potrebu za informacijama u realnom vremenu i vest je „bajata“ posle pet minuta, ne sme se nužno podleći ni tom pritisku brzine jer neke teme, vesti i informacije zahtevaju vreme, promišljanje, usaglašavanje.

Generalno, možemo ponoviti da je za velike sisteme, odnosno korporacije koje posluju u tradicionalnim biznisima, najbolji recept za uspešnu komunikaciju mudro i umereno kombinovanje klasičnih PR tehnika i saradnje sa medijima sa svim benefitima i prednostima koje su doneli razvoj digitalnih tehnologija, komunikacija na društvenim mrežama i multimedija. Takav balans i kombinacija tehnika omogućavaju nam, ne samo da zadržimo postojeći nivo uspešnosti komunikacije, već i da proširimo publiku kojoj se obraćamo, a da pritom ni u jednom trenutku ne zapostavimo našu bazu koju čine sektorski novinari i tradicionalni mediji.

Kako su se mediji promenili u poslednjih deset godina i kako je to uticalo na ulogu PR-a?

Promenili su se potpuno. Mediji su, zahvaljujući novim tehnologijama, postali brži i interaktivniji. I brojniji. Ali, više nije reč samo o medijima, dobar PR mora imati na umu i sadržaj koji se distribuira na društvenim mrežama i gde nema jasno definisanih pravila i kodeksa. Ova promena zahteva drugačiji pristup – brže reagovanje, stalnu spremnost na neželjene scenarije, transparentnost i sposobnost da se komunicira gotovo u realnom vremenu. Ipak, bazične stvari uvek ostaju iste – kreiranje kvalitetnog tematskog okvira koje zavređuje pažnju javnosti.

Zašto su neke tradicionalne kompanije i dalje previše „zatvorene“ kada je u pitanju komunikacija? Ako ćutimo, da li to znači da se kriza ne dešava?

Neke industrije su tradicionalne i njihova „zatvorenost“ ne mora nužno da znači skrivanje ili tajnovitost. Brzopletost nije samo loša kada je reč o bezbednosti radnih procesa, već često to može biti slučaj i u komunikaciji. Odgovorne kompanije moraju dobro da odmere svoje reči i saopštenja jer su kao najveće ujedno i primer ostalima, pa to važi i za javnu reč. Naravno, ćutanje u kriznoj situaciji nije dobro rešenje, ali se u takvim slučajevima svaka reč mora odmeriti, a svi podaci koji se iznose u javnost najpre dobro proveriti. Sa druge strane, nepotrebno oklevanje u krizi samo može dovesti do jačanja spekulacija i narušavanja poverenja. Transparentnost i pravovremena komunikacija su ključni faktori za upravljanje kriznim situacijama i očuvanje reputacije. I opet, balans i kombinacija tehnika su i ovde ključ.

Koliki je danas pritisak javnosti i medija kada je u pitanju transparentnost i komunikacija? Da li je povećana transparentnost danas prednost ili dodatni izazov?

Pritisak je veći nego ikada, jer se i informacije prenose brže nego ikada i dostupne su na velikom broju kanala. I to je dobro, jer to sada moraju imati na umu i ljudi koji rade u core biznisu u korporacijama, a ne samo sektori komunikacija. Od PR profesionalaca se očekuje da reaguju brzo i profesionalno i u takvim okolnostima, a transparentnost u komunikaciji može biti i prednost i izazov – ako se sprovodi strateški, onda je na strani PR profesionalaca. S druge strane, ukoliko nije adekvatna, može otvoriti prostor čak i za kriznu komunikaciju ili iritirati zaposlene. Ključ je i ovde u balansiranju.

Kako se PR menja u eri kada su influenseri i direktna komunikacija sa potrošačima jednako važni kao i tradicionalni mediji?

Dobar PR pre svega zna kome se obraća i ko mu je publika. Tako se sada i strategije PR kampanja ne zasnivaju samo na obraćanju medijima, već na integrisanom sadržaju za sve kanale komunikacije koji su im važni. Odnosno, odavno se više ne razmišlja samo o upitu medija. Ali, jedna stvar se ne menja. To je potreba da imamo dobar kontent koji će javnosti biti prezentovan na način koji će konzumenti zapamtiti i razlikovati od sadržaja drugih kompanija ili brendova. PR ima tu prednost, ili manu, da svi moraju da budu podjednako važni i niko nema ekskluzivitet u tretmanu i plasmanu informacija. Ali se forma i način pristupa razlikuju kod pomenutih ciljnih javnosti. Jednoj grupi se pristupa formalnije, putem saopštenja, pres tura, neposrednim kontaktom i sa određenim povodom, dok drugi sami iniciraju povode za komunikaciju. Kako već rekoh, balans i mudra kombinacija pristupa i tehnika.

Foto: Nebojša Babić