Jovan Milošev, Direktor sektora brand komunikacija u kompaniji Mercator-S, govorio je za peto izdanje Marketing mreža magazina o kampanji Godina za nama i u kojoj meri će podaci u budućnosti biti ključni za razumevanje potrošača, ali i za kreiranje marketinških kampanja.
Godina je počela jako zanimljivo, sa svih strana su do nas dolazili najinteresantniji podaci o kupovnim, ali i nekim drugim navikama kupaca širom Srbije. “Godina za nama” je uz lavinu sjajnih komentara stručne javnosti, oduševila i najširu publiku. Kako je nastala ideja za kampanju i koji su bili glavni ciljevi ove inicijative?
Iako su slične kampanje rađene u svetu, činjenica je da ne postoje dve iste ovakve kampanje, jer jednostavno svaki podatak sa kojim smo baratali i pretvarali ga u komunikaciju, poseban je i au-tentičan, jedinstven za taj trenutak i tu određenu lokaciju.
Pod naša tri brenda, Idea, Roda, Mercator, godišnje se obavi desetine miliona kupovina iza kojih se kriju čitave priče, kupovine koje imaju dušu, podaci koje kada na pravi način pogledate, u njima vidite ljude, a ne brojeve. Ova kampanja bila je na neki način i prilika da se zahvalimo kupcima sa kojima smo podelili godinu za nama i da ima izmamimo osmeh.
Na koji način ste koristili CRM podatke da biste personalizovali kampanju i učinili je relevantnom?
Prvo, ogromnu zahvalnost dugujemo kupcima koji su nam dozvolili da na ovaj način obrađujemo podatke, ukazali su nam veliko poverenje – praktično „otvorili vrata svojih domova“, životnih stilova i navika.
Najveći izazov je bio napraviti selekciju podataka, jer naš CRM i ma-rket intelligence tim barata svim podacima Super Kartice. Suština je naći zajednički imenitelj i prepoznati naviku, a onda prepoznati odstupanje od iste. Ono što je najinteresantnije, što postoje značajne razlike u ponašanju kupaca po gradovima, pa čak i na mikrolokacijama. To nam je bio ključni insajt. A onda smo pogledali po mesecima razlike i specifičnosti, opet naišli na zaista zanimljive podatke.
Možete li podeliti neke zanimljive uvide koje ste otkrili o vašim kupcima tokom analize podataka iz 2023. godine?
Potvrdilo se ono u šta smo oduvek i verovali – naši kupci su posebne, duhovite, pažljive, neponovljive osobe! Otkrili smo da se najviše bele čokolade proda u Beogradu, da u Kragujevcu živi gospodin koji je cvećem za 8. mart obradovao 32 dame, da se za Svetog Nikolu u Vojvodini najviše kupuju liker i džin, a u Pirotu se više kupuje sladoled u čaši nego u kornetu. Čak je nekoliko kupaca kupovalo novogodišnju dekoraciju i jorgane u junu, a kreme za sunčanje u oktobru.
Kako ste komunicirali ove uvide i priče sa kupcima kroz kampanju? Na koji način se kampanja uklapa u širu brend i marketing strategiju Mercator-S?
Izazov je bio kako nešto što na prvi pogled deluje kao gomila suvoparnih brojeva, pretvoriti u zanimljivu komunikaciju.
Zahvaljujući kreativnosti agencije Studio Nexus, koja nam je pomogla da pronađemo pravi ton – diskretnu mešavinu humora, doskočice, ali i preciznosti, nastala je komunikacija koja je škakljiva, pa i dvosmislena, tako da ostavlja prostor za tumačenje i priču. A mi volimo da se o našim kampanjama priča!
Ideja je u svakom smislu bila da našim kupcima, sugrađanima, komšijama, pokažemo da ih zaista razumemo i slušamo, da razmišljamo o njima i da sve aktivnosti koje se dešavaju u našim objektima imaju isključivo veze sa njihovim potrebama. Da razmišljamo na isti način – to je naša priča.
Ceo intervju pročitajte u Marketing mreža magazinu.
*Marketing mreža magazin dostupan je u štampanom i elektronskom izdanju uz pretplatu.
Loading...
