9 kampanja koje su definisale digital

Dolaziš na prvi sastanak u agenciji gde si dobio praksu i pozivaju te na prvi brejnstorming. Slušaš ih i zapravo ništa ne razumeš: Šta je big red button? Kakve veze ima Oreo sa Zvezda – Liverpul? Ništa ti nije jasno, a glupo ti da pitaš jer to izgleda svi znaju.

I feel you, bro.

Da bih ti olakšala proces upoznavanja sa digitalom i da se ne osećaš kao vanzemaljac na sastanku, napravila sam skriptu o kampanjama koje bi svaki digitalac trebalo da zna. Vadi markere i podvlači po monitoru!

Buzzfeed – Tasty
U nekom trenutku, ako si prisutan na bilo kojoj društvenoj mreži, vrlo je verovatno da si naleteo na video u fast motion-u koji prikazuje nekoga kako sprema hranu, sa sve potrebnim sastojcima. I vrlo je verovatno da je to Tasty. Tasty nudi mini tutorijale sa jednostavnom i ukusnom hranom, koju spremiš očas posla.

Šta je tu bilo novo?
Dok se Tasty nije pojavio, online recepti su bili kilometarski, sa gomilom nerazumljivih reči i hijeroglifa umesto količine sastojaka. Nagradno pitanje: kako izgleda ikonica za prstohvat? Na Youtube su to bili tutorijali od nekih 10-15 min u najboljem slučaju. Ko još ima vremena da gleda i dešifruje sve to u 21. veku?

A onda je Buzfeed napravio Tasty. Video recepti, optimizovani za Facebook. Šta to znači? Sve je snimano od gore, da se jasno izdvoji u news feedu. Dosadni delovi su ubrzani, a svaki recept razdvojen u jasne korake. Content savršeno pogođen. Dodaš velike ispise da radi na autoplay i fokusiraš se na comfort food: deep fried burgers with lots of cheese.
Pretty basic, but works.

Od pojave Tasty-a 2015. godine maltene je svaki brend napravio isti serijal.

Burger King – The Subserviant Chicken
Zamislite čoveka u kostimu kokoške, kako u vrlo basic dnevnoj sobi radi šta mu vi kažete. Ne kapirate kakve veze čovek u kostimu kokoške ima sa advertajzingom? U pitanju je live stream koji je napravio Burger King kako bi promovisao svoju TenderCrisp Chicken, sa porukom „Have it your way“. Have the chicken your way. Kapiraš?

Danas imamo Instagram live, ali pre 14 godina je to bilo prilično ispred svog vremena. Govorimo o godini u kojoj još uvek nisu postojali smart telefoni, moj ćale je urlao da se skinem sa fixnog kad sam na netu, a Burger King je radio ovo.

Ova kampanja je prvi put iskoristila nešto što danas uzimamo zdravo za gotovo: publika će se daleko više uključiti ako njihovo uključivanje nekako menja to što gledaju. Svaki put kada YouTuber ubaci komentare fanova sa zahtevima za sledeći video, svaki put kada neki tabloid napravi live stream glasanje za pobednika reality programa ili kada Sa1na odgovara na pitanja sa chata: sve je to počelo tako što se neki ludak obukao u kokošku i glupirao po Internetu.

Wendy’s Community Management
Zašto bi se jedan fast food Twitter nalog našao na ovoj listi? Dokaz 1.1:

Dokaz 1.2.:

Dokaz 1.3.:

Wendy’s je Outlaw brend: ima za cilj da krši pravila komuniciranja sa potrošačima, bude autentičan i lako prepoznatljiv. Da bi to uspeli, moraju da budu drugačiji od onoga na šta su potrošači obično navikli. Isto kao što su se Rick and Morty pomerili u odnosu na humor Simpsonovih, tako je i Wendy’s napravio pomak u community managementu. Na gore, što je zapravo bolje. Twitteraši ga gotive zbog sirove iskrenosti. Dok čitaš njihove tvitove, imaš osećaj da si sa najboljim ortakom na piću i da bacate fore, ne da čitate tvitove lanca brze hrane koji ima za cilj da oglašava svoje proizvode.

Da se ne lažemo, svi smo u jednom trenutku ovako hteli da odgovorimo na komentare. Međutim, posle toga bismo verovatno mogli da se oprostimo sa tim klijentom. Dokazali su da ne moraš biti fin da bi imao pratioce koji zapravo komuniciraju sa tobom kroz društvene mreže. Njihov komjuniti je kao neka vrsta terapije, jer ne samo da imaš dozvolu da budeš neprijatan ako to situacija zahteva, već je to i poželjno: barem ako si outlaw brand!

TNT – Push to add drama
Zamisli mali grad, mali trg i na sred malog trga stoji crveno dugme i i velika strelica koja pokazuje na dugme sa natpisom „Push to add drama“. Da li biste pritisnuli? Ja bih. A da se onda desi ovo.

Ovaj video je postigao dve stvari: slomio je Internet pre nego što je Kim pila šampanjac i postao zamena za video brif narednih nekoliko godina. Neki kreatori ovde i dalje imaju PTSD of rečenice „a mogli bismo nešto kao Push to add Drama“. Tako je ova kampanja postala mustra za sve naredne virale: Coca-Cola Zero Zero 7, All eyes on the Galaxy S4, Beck’speriment itd.

A Big red button je postao simbol za pristanak. U svakom videu mi praktično mučimo nekog prolaznika: bilo bi nam traumatično da nam se zaista odjednom sruče specijalci na glavu bez najave. Zato u svakom videu mora postojati trenutak gde on pristane na to mučenje – odnosno pritisne big red button.

Oreo – You can still dunk in the dark
Odmah na početku da ti kažem, nije to što misliš. I sram te bilo.

Ovo nije kampanja, nego jedan post iz 2013. godine. Na Super Bowl-u je nestalo struje na čitavih 34 minuta. Cela Amerika je sedela u tišini i mraku. Obični ljudi su se uplašili za svoje živote, a social media manageri su shvatili da je savršen trenutak da padne neki oglas!

Oreo je u rekordno kratkom vremenu izašao sa postom gore. Svi znamo koliko su skupe SuperBowl reklame. Nakon završetka, svi su govorili o Oreo postu. 1:0 za Oreo!

Od tada, ovaj post je primer reakcije u realnom vremenu na koji se stalno vraćamo. Agencije su kopirale war room, tim marketara koji su bili spremni da reaguju šta god da se desi u Super Bowl za manje od 10 minuta. Počeli smo da unapred pripremamo verzije postova u zavisnosti ko pobedi. Ja imam posao.

Eto: jedan post, a i dalje ga spominjemo!

Coca-Cola – Share a Coke
Zar misliš da lista kampanja koje su obeležile digital može da prođe bez Coca-Cola kampanje? Sigurno je i tebe zadesio neki red ispred trafike dok je neko kopao po frižideru za Kocom sa baš svojim imenom? Sećaš se verovatno i lavine selfija sa limekama?

E, u tome je bila poenta. Coca-Cola je ovime podigla personalizaciju brenda na potpuno nov nivo. Ko ne bi želeo da vidi svoje ime na brendu kao što je Coca-Cola? Uradili su nešto što niko do sada nije: uklonili su svoj logo sa svog proizvoda i verovatno izazvali desetak srčanih udara u svom marketing odeljenju. Ali time su personalizovali pakovanje na najbolji mogući način. Kada su se fotkali sa limenkama na društvenim mrežama, potrošači se nisu osećali kao da promovišu brend, već kao da započinju sopstvene konverzacije.
Time su i pozivali druge da podele najveći brend na svetu. Ljudi su doslovice spamovali sa selfijima i kampanja se vrlo brzo proširila iz Australije, gde je nastala, na ostatak sveta.

Na fotki se nalazi fan koji je dobio svoju limenku. Neko je slučajno dodao ql na kraju njegovog imena.

Posle ovoga brendovi su shvatili da je jedno od najjačih komunikacijskih oružja koje poseduju, njihovo pakovanje, njihov owned media. Sećate se, POES model, fax, neko to zaista i koristi!

Takođe su shvatili i da ako želiš da se potrošači slikaju sa proizvodom, treba da im daš nešto personalizovano, zabavno ili oba. PepsiCo je na Chipsy stavio osmehe koji se uklapaju sa licem, a ambasador je bio Messi. Čak sad imamo i žvake sa imenima.

Nike – Believe in something. Even if it means sacrificing everything.
Još od prve Just Do It kampanje Nike je hteo da bude rebel brend. Kao što sam ja naučila u svojim KST danima, nije lako biti rebel – uglavnom ćeš nekoga da iznerviraš. 30 godina kasnije, Nike je opet iznervirao (neke) ljude.

Kampanja sa Kolinom Kapernikom komentarisala je na veoma polarizujuću temu u američkom društvu. Sad bi trebalo da dam neku analogiju sa nekim lokalnim primerom, ali nemamo mi toliko… hrabrosti koliko Nike. Dakle, odaberite neko političko pitanje koje jasno deli društvo i izaberite jednu stranu.

Ovo je postao primer za svako određivanje brendova prema društvenim pitanjima, mada ostaje pitanje koliko se Nike-ove prave ciljne grupe i imidž lidera nalazi među konzervativcima koji su se našli uvređenim. Međutim, svakako je trebalo izdržati napade te glasne manjine, tako da: jedna štriklirana kapa dole.

Cambridge Analytica – Mikrotargetiranje
Masovno targetiranje polako umire otkako se pojavljuju nove tehnologije, era mikrotargetinga je davno stigla. To sam čak i ja znala na svom testu za praksu! Ali koliko daleko targetiranje može da ode?

Odgovor je dala Kembridž Analitika tokom Trampove kampanje 2016. godine. U to vreme, njihov CEO se hvalio kako je njihovo targetiranje bilo toliko precizno da su targetirali individualne potrošače personalizovanim oglasima.

Nećemo ulaziti u skandal koji je posle nastao, imate Google za to. Međutim, ova kampanja ostala je primer za to da targetiranje prema demografskim, ekonomskim i geolokacijskim karakteristika nije dovoljno – potrebno je uključiti i psihografske elemente.

A onda je došao GDPR.

Humans of New York
Svakodnevno prolazimo pored najmanje 500 ljudi na putu do posla, škole, jutarnje kafe sa društvom. Ali da li smo se ikada zapitali ko su ti ljudi i koja je njihova priča?
Brandon Stanton, osnivač Humans of New York, jeste. Projekat je započeo kao galerija fotografija stanovnika Velike jabuke, ali je prerastao u kratke priče o njihovim životima, uz fotografije. Pored toga što svi volimo da pročitamo dobre i dirljive priče o životima drugih, šta je ovo zapravo uradilo u advertajzingu?

Humans of New York je započeo talas korišćenja common people kao brand amabasadore. Nakon toga, svi brendovi su krenuli sa korišćenjem ljudi koji nisu poznati u svojim reklamama. Tako dolaze do identifikacije sa brendom, a to dalje vodi ka lojalnosti. Želimo da proizvode koje brendovi žele da nam prodaju koriste ljudi koji su u svemu slični nama. Ovome ide u prilog i to što sve manje ljudi veruje u reklame u kojima mladi modeli reklamiraju kremu protiv bora, ili pidžamu reklamiraju modeli koji su u štiklama i potpuno našminkani. Meni čak liči da je HoNY praktično stvorio celo polje Employer Brandinga.

Izvor: Žiška


Oceni tekst

0,00 od 5
Loading...

Komentari