Bilo je to 1960. godine, kada je Fellini dao ime Paparazzo karakteru invazivnog fotografa koga je igrao Walter Santesso u filmu La Dolce Vita. Ustvari, bilo je to i mnogo ranije, samo što naziv za dosadne goniče na tuđe privatne živote još uvek nije postojao. Bilo je to i u Starom Zavetu kad su Suzanu krišom gledali nemoralni starci dok se baškarila u vrtu. Da su imali fotoaparat možda ne bi imali potrebu da ucenjuju sirotu Suzanu, al’ to je već neka druga tema.
Početkom ove godine izašle su dve poprilično zapažene digital kampanje inspirisane stilom paparazzo fotografija. Jedna pripada reperu, tekstopiscu, producentu i modnom kreatoru Kanye Westu za Yeezy Season 6 kolekciju, a druga brendu Balenciaga.
Prva je bila takeover urađen od strane poznatih influenserki, među njima i Paris Hilton, koje su kao klonovi Kim Kardashian u namerno ružnim pozama i sa platinasto plavim kosama uhvaćene u takozvanom trenutku. Druga je napravljena od fotografija za čiju izradu su bili angažovani profesionalni paparazzi. Popularni modeli u pozi „ostavite me na miru“ prikazani su kako kriju svoja lica Balenciaga torbama tako da brending bude vidljiv, dok su lica „slučajnih prolaznika“ ostala blurovana.
I jedna i druga kampanja pripadaju visokoj modnoj industriji, a koriste low-cost formate, ne zato što su zaista low-cost, već zato što Kanye West i Demna Gvasalia žele da iskoče iz repetitivnih načina promocije i dokažu da se može i bez tradicionalne šetnje na nedelji mode.
Ako ćemo da ih upoređujemo, Yeezy Season 6 je inteligentnija, sa većom šansom da vas ubedi da su to zaista paparazzo fotke, a Balenciaga je vizuelno urednija i nema toliku želju da vas prevari. I jednoj i drugoj kampanji tabloidna estetika omogućila je da se kreirani sadržaj podvuče kao spontani i lakše izazove našu pažnju. Iskreno, ko još ne voli da zabode nos u privatni život bogatih i slavnih?
Fascinacija voajerizmom nije strana tema, posebno ne u modnoj industriji. Takođe, jedna je od mnogo puta sažvakanih univerzalnih istina koje nam pomažu da bismo formulisali insight na kome gradimo kampanju. Međutim, ono što je čini novom i različitom od svega do sad napravljenog je svež pristup i nov ugao gledanja.
Iako su išle istovremeno, ni Yeezy ni Balenciaga kampanje nisu ostale bez viralnog efekta iako su imale istu polaznu tačku. Odgovor na pitanje kako da se kreativno restartujete i pomerite stvari napred nemam, jer je mehanizam individualan. Ali u trenucima kad pomislite da starim uvidima ne možete da date novu vrednost, znajte da možete.
Yeezy i Balenciaga kampanje dokaz su da je to moguće.
Za Marketing mrežu tekst napisala: Jelena Simić, Senior Copywriter, OvationBBDO
Loading...
