SVET – Marketinška efikasnost zahteva postizanje prave ravnoteže između preciznog ciljanja i masovnog dosega, ali i između kratkoročnih i dugoročnih strategija, navodi Warc u svom izveštaju trendova ‘Toolkit 2017’ koji je realizovan u saradnji sa Deloitte Digital.
U izveštaju je, između ostalog, navedeno šest ključnih trendova:
1. Veliki FMCG oglašivači se povlače iz preciznog ciljanja
U avgustu prošle godine, direktor za brendove u Procter & Gamble-u Mark Pritchard javno je izrazio sumnju u vrednost preciznog ciljanja publike na Facebook-u. Time je bacio sumnju na jednu od ključnih prednosti digitala nad tzv. tradicionalnim medijima – mogućnost da cilja preciznije – i ponovo je rasplamsao debatu o preciznom ciljanju nasuprot masovnog dosega.
2. Kratkoročnost oslabljuje veze između kreativnosti i efikasnosti
Istraživanje koje je sproveo marketing konsultant Peter Field na osnovu podataka iz IPA-e, udruženja agencija iz Velike Britanije, i The Gunn Report-a, otkrilo je da kratkoročno planiranje i pritisak na budžete rezultiraju slabljenjem kreativne efikasnosti. Pomak budžeta u digitalne medije, gde su kratkoročne metrike uobičajene, pogoršao je ovakav razvoj situacije. Ukratko, učinak visoko kreativnih radova prepolovio se od 2011. godine kao rezultat tih uticaja.
3. Digitalne platforme međutim čine TV efikasnijim
Dalje istraživanje koje je Peter Field sproveo sa Les Binetom iz agencije adam&eveDDB sugeriše da se digitalne platforme mogu koristiti da učine takozvane ‘tradicionalne’ medije moćnijim nego što su bili. Čine to na dva načina. Digitalni kanali pružaju dodatni doseg za video sadržaj, na primer, kombinujući TV sa online videom. Oni takođe pružaju širok spektar mogućnosti aktivacija koje mogu nadopuniti dugoročne brand-building napore drugih kanala.
4. Digital ima ‘plafon dosega’ i najefikasniji je kada predstavlja podršku TV-u
Istraživanje Nielsen-a potvrđuje da je TV i dalje najveći pojedinačni pokretač dosega, ispred digitalnih platformi. Brendovima koji trenutno ulažu u TV želeći da održe doseg se savetuje da ne idu isključivo sa digitalom; ako bi uradili to, to bi moglo značiti da su dostigli ‘plafon dosega’ tj. krajnju granicu. Međutim, digital dodaje prosečno 4,4% dosega TV kampanjama. Istraživanje takođe predlaže da mobilni uređaji sada imaju učinak jednak ili bolji od desktop uređaja u isporuci utisaka željenoj publici.
5. Mainstream kanali uzvraćaju udarac u ‘trci naoružanja’ kada je u pitanju efikasnost
Određena tela u industriji koja predstavljaju više mainstream medijskih kanala objavila su niz studija koje podržavaju tvrdnje o efikasnosti tih kanala. Na primer, izveštaj u Velikoj Britaniji za radio, koje je objavio Radiocentre, tvrdi da ovaj kanal pruža 7:1 povrat investicije, i da je jedna od ključnih prednosti radija njegova sposobnost da proširi doseg kampanja brenda. Istraživanje organizacije Newsworks zaključilo je da je oglašavanje u novinama čini TV kampanje duplo efikasnijim, a online prikazivanje četiri puta efikasnijim.
6. Društveni sajtovi se počinju fokusirati na poslovne rezultate
Facebook je otvoreno kritikovao neke od mera koje oglašivači koriste na ovoj društvenoj mreži (i, samim tim, na drugim društvenim platformama). Kompanija se fokusira na istraživanje koje povezuje izlaganje oglašavanju na Facebook-u sa rastom prodaje.
U sredu 22. februara održaće se Warc webinar o efikasnosti u digitalnom dobu. Za webinar možete se registrovati ovde.
Loading...
