Veoma je zahtevno izabrati najadekvatniji ton u komunikaciji sa potrošačima. Da stvar bude komplikovanija – forma komunikacije čini samo jednu od dimenzija poruke. Kako saopštavamo diferencijalnu prednost konkretnog proizvoda ili usluge? Šta su osnovni benefiti? Izgradnja brenda? Nije li to najzahtevniji od svih procesa s kojim se advertajzeri susreću?
To su suštinska pitanja advertajzing industrije još od njenih začetaka s početka 20. veka, pitanja aktuelna i danas, i za nas – Ovation BBDO. Komunikacione okolnosti su se rapidno menjale, kako pod uticajem novih potrošačkih navika, tako i razvoja tehnologije. Tada, kada je naša matična kuća sa Pete avenije grabila ka vrhu još uvek mlade advertajzing scene, a mnogo pre nego što su prihvaćeni danas retko osporavani kanoni struke – kratka poruka, naglasak na vizualnom, humor – važilo je pravilo da benefite treba saopštavati u što više reči (‘the more you tell the more you sell’), da advertajzeri moraju da budu vrlo ozbiljni (‘people do not patronize a clown’), jer, verovalo se, nije na advertajzingu da zabavlja već da informiše.
S pojavom televizije, a zatim i televizije u boji, otvorili su se novi horizonti, koji su ne samo dopuštali, već i afirmisali stanovište da je kreativnost opravdana zbog privlačenja pažnje, bržeg slanja poruke i pamtljivosti. Emocije potrošača su ozbiljnije shvaćene – nastupila je kreativna revolucija.
Moderni izazovi u komunikaciji s potrošačima, pak, nisu sadržinski daleko od onih iz „Zlatnog doba“ šezdesetih i sedamdesetih, ali jesu po dubini promišljanja o njima. Ovaj put se tiču možda i najfundamentalnijeg pitanja za struku – da li je osnovni cilj komunikacije ubeđivanje svesnog ili zavođenje podsvesnog u potrošačevom umu?
Kolosalna knjiga Misliti brzo i sporo Danijela Kanemana objavljena 2011. označava početak kognitivne revolucije, jednog radikalno drugačijeg pristupa u komunikaciji s potrošačima. Najefektniji oblici komunikacije se zasnivaju ne na instrumentalnom, već ciljanom aktiviranju emocija – podsvest targetiramo zbog njene suštinske uloge u odlučivanju, a ne tek zarad skretanja pažnje. Kaneman je utvrdio da je ljudsko odlučivanje u najvećoj meri intuitivno i brzo, izvan kontrole, te da je kao takvo značajno uslovljeno emocionalnim aparatom, dok sporo, racionalno odlučivanje čini tek manji deo odlučivanja, i uglavnom predstavlja naknadnu racionalizaciju već donetih, automatskih odluka.
Novim pristupom u komunikaciji s potrošačima sadržaj reklamnih poruka se gradi razložno targetirajući emocije potrošača, koje, opet, mogu biti različitog karaktera – one koje bûde doživljaje uspeha i one koje bûde osećaj bliskosti. Svaki vid oglašavanja mora da podstakne neki od tih doživljaja kako bi bio uspešan.
Više o ovoj temi saznaćete na rADionici „Novi horizonti komunikacije s potrošačima: između ubeđivanja i zavođenja“, koja će biti održana 23. juna u hotelu Jump Inn u Beogradu, sa početkom u 15 časova.
Za Marketing mrežu tekst napisao:
Đorđe Trikoš, Insight & Communication Strategist u agenciji Ovation BBDO
Loading...
