Maja Vujašković Đureinović, Country Communication Manager, IKEA South East Europe i dobitnica Mark Awards priznanja u kategoriji PR/CORPORATE COMMUNICATIONS MANAGER OF THE YEAR, koje dodeljuje Marketing mreža najuspešnijim stručnjacima iz kompanija u Srbiji. Tim povodom govorila je za naše specijalno izdanje Mark Club.
Kako biste ocenili razvoj komunikacijske industrije u Srbiji u poslednjih godinu dana? Šta se promenilo, i u kom smeru idemo?
Čini mi se da je prethodni period bio dosta izazovan za našu industriju. Ogromne i nagle promene u svetu uslovile su i promene u načinu života i očekivanju potrošača, poremećaje u lancima nabavke, probleme sa tradicionalnim biznis modelima…Podržati biznis u ovim okolnostima, a pritom ostati dosledan vrednostima brenda postao je zadatak koji traži novi pristup, više fleksibilnosti, agilnosti, kreativnosti…
S obzirom da radite u globalnoj kompaniji, u kojoj meri lokalni timovi imaju slobodu kada je u pitanju kreiranje sopstvenih komunikacijskih strategija?
IKEA je globalni brend koji je na svakom tržištu vođen istom vizijom da “kreira bolju svakodnevnicu za što veći broj ljudi“. Ovakva vizija je dosta široko postavljena i kao takva relevantna na svakom tržištu. Iako se trudimo da kreativni deo naših kampanja bude relevantan lokalno, po pitanju osnovnih ciljeva smo usklađeni i gradimo IKEA-u kao jedan brand globalno, koji bi na svakom tržištu trebao da bude prepoznat po pristupačnim rešenjima za dom i pozitivnom uticaju na ljude i planetu.
IKEA tradicionalno podržava LGBT+ populaciju u Srbiji i svoj stav javno zagovara. Zašto je za Vašu kompaniju značajna inkluzija i različitost?
Inkluzija i različitost je deo DNA otiska IKEA-e. Mi verujemo da svako ima pravo na isti tretman i šanse za razvoj bez obzira na bilo koji aspekt svog identiteta. Sve naše različitosti smatramo bogastvom IKEA-e i verujemo da smo zahvaljujući njima bolja kompanija. Tu prvenstveno mislimo da naše zaposlene i važnost stvaranja inkluzivnost radnog mesta, a onda za zalaganje za ove vrednosti u široj zajednici. Verujemo da je ovakav pristup dobar ne samo za nas, zaposlene, već i da je dobar za biznis. Brojne relevantne studije govore o tome koliko su timovi u kojima različiti članovi tima donose različita mišljenja i poglede na svet kreativiji i uspešniji. Mi smo, takođe, brand za široku populaciju i verujemo da ukoliko su naši zaposleni inkluzivni oni mogu bolje osetiti i razumeti potrebe naših potrošača, i stvoriti za njih okruženje u kojima su komforni da slobodno razgovaraju o svojim navikama života kod kuće, za koje im mi onda možemo ponuditi relevantna rešenja.
Vodite više različitih tržišta, da li je strategija woke komunikacije primenjiva baš na svakom tržištu?
Teme oko kojih smo mi najviše angažovani su vezane za održivi razvoj i unapređenje politika koje podstiču poštovanje različitosti i inkluzije. Iako različita tržišta mogu imati drugačiji kulturološki kontekst i društvena pitanja koja su relevantna za njih, ove teme su ipak aktuelne i važne na svim tržištima.
Koliko je „klizav“ woke teren? Kako izbeći potencijalne krize?
Generalno je klizav. Potencijal za krizu je veći ukoliko je angažman brenda vođen komercijalnim interesima, i ukoliko ga ne prati iskren, strateški i dugoročan pristup u kojem je brend voljan da kroz, pre svega, edukaciju zaposlenih, a potom i širu saradnju sa društvenim akterima uloži svoje resurse, finansijske, komunikacione, ekspertske i posveti se promovisanju pozitivnih promena u društvu. To je mnogo kompleksniji i širi angažman od kampanje i suštinski je integrisan u poslovnu strategiju brenda. U tom smislu, mislim da je efekat najznačajniji kad se brend opredeli da deluje u oblastima koje su bliske njihovom polju poslovanja, jer u tim oblastima ima ekspertizu i može da ostvari suštinski pozitivan uticaj.
Da li kompanije moraju da žive iznutra ono što zagovaraju spolja kroz javnu reč?
Apsolutno moraju. Potencijal za pozitivni uticaj kompanija primarno leži u mogućnosti da unaprede status svojih zaposlenih, kao i da promene zagovaraju prema svojim potrošačima, pa i dobavljačima i ostalim partnerima. Ukoliko kompanija ne zagovara svoje ciljeve u okviru ekosistema u kome posluje, ona suštinski gubi potencijal za bilo kakav uspeh tih napora. Takav pristup ne mogu da ocenim kao iskrenu posvećenost nekoj temi. U engleskom jeziku postoji lepa fraza koja kaže “put your money where your mouth is” i mislim da ona dobro opisuje očekivanja današnjih potrošača. U tom smislu vraćam se na odgovor na prethodno pitanje i to koliko je važno da je društveno angažovano delovanje pitanje ne samo za marketing i komunikacije nego pitanje poslovne strategije brenda.
Globalni brendovi često podižu glas o važnim društvenim, ali i političkim pitanjima, kreiraju pokrete, pa i mobilišu svoje fanove. Šta rade domaći brendovi?
Mislim da i domaći brendovi hvataju korak sa globalnim trendovima i da smo u prethodnom periodu svedočili lepim primerima hrabrih i kreativnih kampanja.
Da li je moralno stavljati znak jednakosti između “good” i “advertising”?
Zavisi. Ukoliko postoji dobar balans između dva dela ove kovanice – poslovnog interesa koji pokušavate da ostvarite advertisingom i opšteg dobra koje promovišete, mislim da u tom slučaju jeste.
Koji projekat biste izdvojili u 2021. godini na koji ste najponosniji, a koji je ostvario izuzetne rezultate?
Na kampanju “Ljubav je uvek dobrodošla” koja se fokusira na promociju prava LGBT+ osoba i nastavak je naše prošlogodišnje kampanje “Ljubav živi izvan 4 zida”. Naročito smo ponosni, jer smo prva kompanija koja je prošle godine jasno istupila sa ovakvim porukama, a ove godine vidimo da se i drugi iz poslovnog sektora priključuju.
Šta za Vas znači Mark Awards priznanje i kako će ono uticati na Vašu dalju karijeru?
Vrlo sam ponosna, jer ga doživljavam kao priznanje kolega kolegama, i momenat koji slavi našu struku i postignuća.
Loading...
