S koliko nula piše se „oglas“?

„Verujemo da naša odgovornost prema društvu prevazilazi granice bankarskog poslovanja i da možemo ljudima da budemo kompas koji ih bezbedno vodi kroz okean medijskih informacija. Zbog toga, za nas je neprihvatljivo da podržavamo izvore neutemeljenih, a često i namerno neistinitih informacija“, objavila je jedna od vodećih čeških banki, Česká spořitelna.

Nakon analize više stručnih organizacija rađenih za češku Vladu, ova banka je odlučila da prekine oglašavanje na portalima za koje je utvrđeno da šire propagandu, poluistinite i netačne informacije. Iako je odluka prevashodno podstaknuta širenjem ruske propagande u ovoj zemlji, ona ponovo otvara važno pitanje – da li je ispravno i da li je efikasno oglašavati se u svakom mediju koji donosi reach, bez obzira na način na koji je popularnost stekao?

Slučaj češke banke je drugi ovakav u kratkom periodu. Prethodnog meseca, Lego je uz #StopFundingHate hešteg otkazao saradnju sa britanskim Daily Mail-om,. Nakon posta jednog roditelja na Lego FB stranici, a zbog tabloidnih i vesti na granici sa govorom mržnje koje je taj časopis često objavljivao, kultnim novinama je legendarni proizvođač igračaka otkazao komercijalni ugovor o oglašavanju. Ubrzo su stigle i reakcije dela javnosti, kojim je povlačenje oglasa ocenjeno kao politički pritisak kompanije na uređivačku politiku Daily Mail-a i slobodu govora. Lego je od ranije poznat po radikalnim merama kojim grade imidž odgovorne kompanije – 2014. su nakon apela Greenpeace-a prekinuli saradnju sa kompanijom Shell i povukli svoje proizvode s njihovih pumpi. Prihodi Lega u 2015. skočili su za 25% u odnosu na prethodnu godinu.

Bez obzira na motive, ovi primeri pokazuju da je moguće da oglašivači zauzmu i odgovoran društveno-politički stav (neodgovoran svakako mogu) a istovremeno značajno utiču na poboljšanje odnosa masovnih medija prema sopstvenoj publici. I još važnije – da je moguće sa takvim, ispravnim, stavom na srednji rok profitiraju.

Iako su u pitanju veća i slobodnija tržišta, problematika je uvek slična – da li je za imidž oglašivača važno gde objavljuje svoje oglase? Da li je medijima važno na koji način bilduju „klikanost“, čitanost i gledanost? Da li je agencijama važno da o tome nešto kažu svojim klijentima?
Konačno – da li se efektivnost oglašavanja meri samo time koliko nula ima u reach-u i ceni?

Autor teksta: Nikola Parun,
PR, Digital & Media menadžer, OvationBBDO