U vremenu u kome smo od boomera, preko milenijalaca došli do generacije Z, mnoge se kampanje obraćaju jezikom prepoznatljivim upravo Zed generaciji. Oni vrlo brzo prepoznaju kampanje koje postoje same zbog sebe, i jednako brzo ih i zaboravljaju. Zato se sve češće nameće jedno važno pitanje: kako brend može da ostane relevantan, a da ne bude slepo moderan?
Tako je nastala MerzGen kampanja. Nastala je iz potrebe da se taj generacijski okvir svesno preskoči. Ona ne želi da generacije spaja po godinama, već po vrednostima. Povezuje žene koje dele isti odnos prema sebi i životu: potrebu za brigom, kontinuitetom i smislom.
Biti MerzGen je mala, lična odluka koja se ponavlja iz dana u dan, ali i vrednost koja se uči, pamti i prenosi. MerzGen ne pokušava da redefiniše pojam lepote, već podseća na ono što žene već znaju, ali često zaborave u ubrzanom ritmu svakodnevice. Navika žena da se o sebi brinu bez izuzetka, bez potrebe da se pravdaju i prilagođavaju očekivanjima okoline.
U srcu MerzGen kampanje je nemački Merz Spezial brend koji postoji preko 60 godina zahvaljujući kojem žene takođe pokazuju ljubav prema sebi. Merz Spezial dražeje, suplement za negu kose, kože i noktiju, nisu glavni junak kampanje, već saveznik žena.
MerzGen nije komunikacija o suplementaciji, već o ritualu. O ženama koje se, bez obzira na godine, prepoznaju u istom gestu, istoj navici i istom odnosu prema sebi. Od zvuka zveckanja do ideje.
Ideja kampanje nije krenula od proizvoda, već od jednog suptilnog, svakodnevnog detalja, zvuka dražeja u staklenoj bočici. Ta bočica postoji preko 6 decenija, delimično je menjala svoj oblik, a ostalo je ono što je trajno – kvalitet sastava proizvoda. Zvuk zveckanja staklenom bočicom Merz Spezial dražeja prepoznat je kao simbol nege koja se ponavlja, prenosi i deli. „Ne bi zveckalo da nije od stakla“ nije samo slogan, već metafora trajnosti, odgovornosti i vrednosti koje ostaju.
Zveckanje je okidač za sećanja. Vraća nas u kuhinje naših baka, u tišinu ranog jutra koju prekida kašičica o ivicu šolje, u zvuk stakla koje se dodiruje dok se sprema sto za goste. Sećate se onog nazdravljanja kristalnim čašama koje smo čuvali svi u starinskim regalima? To nazdravljanje bez nekog posebnog povoda osvešćuje nas da je i ovaj trenutak poseban i jedinstven.
Sećate li se zvuka kada majke i bake odlažu nakit na tanjirić koji krije priče jednog kozmetičkog stola istinske dame? Sve su ovo sitni predmeti koji su imali svoje mesto i vreme. To su zvuci sigurnosti, kojima se rado vraćamo, jer u njima nema žurbe ni spektakla, već samo pažnja.
U ovoj priči, u ovim zvukovima odrastala je i glumica Mirka Vasiljević, zaštitno lice kampanje i žena koja razume da se briga o sebi uči od onih čije gene nosimo i da se prepoznaje kroz male, ponavljane trenutke pažnje prema sebi.
MerzGen nije još jedan community
MerzGen posebno dobija na snazi u trenutku kada zajednica postaje aktivni učesnik, a ne pasivni primalac poruke. U kampanji brend ne govori umesto žena, već sa njima.
Šeruje se glas žena kroz zvuk, ljubav, ali i ono najvažnije, odgovornost. Kroz odgovornost prema sebi i drugima, žene se pozivaju da dodatno aktivno učestvuju u kampanji, kroz priču koja im na lak i drag način postaje bliska. Kroz brigu o planeti, odnosno kroz reciklažu.
Upravo uključivanjem reciklaže u nastavak kampanje, „Ne bi zveckalo da nije od stakla“, MerzGen dobija dodatnu dimenziju. Povratak praznih staklenih bočica u Lilly drogerije i njihova transformacija u stakleni kozmetički stočić, u saradnji sa malom preduzetničkom firmom Fragmenti, pokazuje kako brend može da spoji brigu o sebi sa brigom o zajednici i okruženju. U ovoj kampanji održivost nije još jedan u nizu marketinških ukrasa, već kao logičan nastavak vrednosti koje kampanja već komunicira.
Prave kampanje ne počinju proizvodom već ponašanjem
MerzGen kampanja možda nije primenljiva na mnoge brendove, ali nudi nešto mnogo vrednije – razmišljanja o tome kako danas nastaju relevantne kampanje. U njenoj osnovi nalazi se dubok, ali i kreativan pogled. Ideja nije proistekla iz potrebe da se osvoji pažnja po svaku cenu, već iz razumevanja stvarnih navika, rituala i vrednosti zajednice kojoj se brend obraća.
Ono što MerzGen dodatno izdvaja jeste odnos prema istoriji svog brenda. Iako nekada tradiciju doživljavamo kao ograničenje, ona je ovde zapravo strateška prednost. Danas brendovi često osećaju pritisak da „zvuče mlađe“, ali MerzGen pokazuje da je autentičnost u prevođenju nasleđa na savremeni jezik, a ne u njegovom potiskivanju.
MerzGen pokazuje kako se gradi zajednica. Ona se razvija postepeno, godinama, kroz zauzimanje za iste vrednosti, kroz ponašanja koja su ljudima već bliska i kroz prostor koji brend ostavlja publici da se u toj priči prepozna. Ona poziva ciljnu publiku, žene, da aktivno učestvuju u njoj. Upravo u toj spremnosti pojedinca da pokaže da je on važan deo MerzGen kampanje, leži, možda, i njen najvažniji kvalitet.
Srce kampanje su žene koje osećaju da kampanja postoji zbog njih. Zbog njihove ljubavi prema sebi, navika i izbora, a ne samo zbog proizvoda. Baš tada marketing prestaje da bude poruka koju treba preneti. On postaje odnos koji se gradi vremenom.
MerzGen prevazilazi okvire klasične kampanje. Ona pokazuje kako savremeni marketing može da stvara vrednost koja traje duže od jednog medijskog plana. Vrednost koja ostaje prepoznatljiva i onda kada se komunikacija utiša. Baš poput jake i zdrave kose i noktiju, nakon što se zvuk staklene bočice utiša.
Autor teksta: Ksenija Janković, Copywriter – Content creator, Salveo Srbija
Loading...
