Big Data i AI su nesumnjivi hit ove decenije. Prodor tehnologije, društvenih mreža i aplikacija za porukanje, omogućili su prikupljanje i obradu podataka o potrošačima bez presedana. Jedna statistika kaže da smo samo u 2016. i 2017. godini kreirali podataka više nego u prethodnih 5,000 godina civilizacije ZAJEDNO. Ovo nesagledivo prostranstvo podataka nazvali smo „naftom 21. veka“ u nadi da će otkačiti polugu eksponencijalnog rasta produktivnosti. Ali izgleda da ta nafta u advertajzingu, ali i ne samo u advertajzingu, sporo gori.
Naime, prema Mekinzijevoj studiji, samo 20% brendova uspešno integriše kreativne i analitičke procese u radu. Oni koji uspevaju, rastu dvostruko brže od konkurencije. Nije teško izračunati da njih čak 80% ima poteškoća sa utilizacijom podataka, ali nije lako odgovoriti zašto. Ovo su neke od tema koje se kandiduju.
Prvo, brendovi ne uspevaju ili nemaju resurse da privuku profesionalce koji, koliko dobro razumeju podatke, toliko dobro razumeju i komunikaciju (i obrnuto). Tako analitičari često ostaju zagledani u brojke zaboravljajući da učitaju kreativnu, ali i običnu, svakodnevnu intepretaciju svojim nalazima. Sa druge strane, kreativci najčešće imaju problem sa uzimanjem proizvoda koji im analitika plasira zbog teskobe da hard data ubija intuitivnost ideje. Tako između kreative i analitike ostaje nepremošćen jaz.
Drugo, upošljavanje analize podataka zahteva organizacione promene koje, posebno u velikim korporativnim sistemima, mogu biti spore. Brendovi koji uspešno integrišu podatke sa kreativom napuštaju siloski način organizovanja i formiraju multidisciplinarne timove koji brzo i odlučno delaju. Statistika je pokazala da ovakvi timovi kompleksna komunikaciona rešenja mogu da pripreme u svega nedelju do dve dana zato što je sinergija zajedničkog rada jaka – ideje koje ne mogu da rade na svim poljima brzo se eliminišu, što skraćuje proces rada, ali i napore usmerava samo ka pronalaženju i usavršavanju ideja koje su tržišno najplodonosnije.
Čak i male agencije i kompanije koje su uposlile ovaj način rada, često su uspevale da pobede velike korporacije. Na primer, australijski proizvođač sirupa za kašalj Bonnington’s Irish Moss je prepoznao insight da sezona gripa varira od godine do godine, a da veliki proizvođači svake godine kampanje vode u istom periodu. Zbog toga potrošači postanu rezistentni na plasirane poruke i ne prepoznaju razliku između različitih brendova. Umesto toga, upotrebom vremenskih serija BIM je uspeo da predvidi tajming epidemije, te svoje ograničene finansijske resurse usmeri ka kampanji čija je poruka pogodila pravi trenutak. Rezultat – rast prodaje od 23% međugodišnje.
Jasno je da ne postoji univerzalno primenljiv model uspešnog upošljavanja podataka u kreativnim industrijama, iako se naizgled to čini lakim poslom. Big Data je veliki zalogaj i to ne samo za advertajzing industriju. Izgleda da će najveći broj kompanija ipak morati da se njima pozabavi malo duže nego što su planirali.
Za Marketing mrežu tekst napisao:
Peđa Mitrović, Consulting & Business Innovation, Ovation BBDO
Loading...
