Pogled preko plota na medijska tržišta u regionu

Medijska i oglašivačka tržišta šest država bivše Jugoslavije po mnogo čemu su različita, a najveće sličnosti su u sadržajima koji postižu najveću gledanost, pokazao je „Pogled preko plota“, novi format uveden na petom Weekend Media Festivalu. Po pravilu su najgledanije turske serije, vesti i sportski događaji, prema prezentacijama medijskih stručnjaka iz šest država.
Vrednost medijskih tržišta uglavnom je srazmerna veličini pojedinih država. U Srbiji se ove godine, uprkos recesiji, očekuje rast tržišta oglašavanja za 3 do 5 posto, na 175 miliona evra, prema podacima koje je izneo Ivan Stanković iz Communisa. Udeo televizije smanjen je u zadnjih desetak godina sa 72 na 56 posto, štampa drži oko 40 posto tržišta, dok je online porastao na još uvek skromnih 10 miliona evra. Najgledanija televizija je javni servis RTS, sledi Pink, koji se oporavlja nakon što je upao u krizu, a potom Prva TV, B92 i Avala. Televizije sa nacionalnom frekvencijom ostvaruju preko 70 posto gledanosti. Na tržištu štampanih medija primetan je pad čitanosti glavnih novina, dok su prema prisutnosti na Facebooku Srbi regionalni rekorderi, jer imaju 3,5 miliona profila, što ih stavlja na 46. mesto u svetu. Četiri najveća problema Srbije Stanković opisuje kao 4K: Kosovo, koalicije, korupciju i kriminal, ali veruje da je izlaz u izreci koja se pripisuje srpskom političaru Nikoli Pašiću: „Nema nam spasa, propasti nećemo“.
U Sloveniji je najveći problem niska stopa poverenja u medije: čak 60,3 posto građana ne veruje medijima. Leon Magdalenc iz agencije Pristop za takvo stanje najodgovornijima smatra tri čoveka. Prvi je Tomaž Perovič, direktor informativnog programa televizije Pop TV, koja dominira televizijskim informativnim prostorom. Drugi je Bojan Požar, vlasnik portala Požarreport, najčitanijeg žutog medija, a treći najuticajniji kolumnist u Sloveniji Marko Crnkovič. Trendovi u štampanim medijima u Sloveniji, prema Magdalencu, izgledaju kao skakaonica Planica: sve ide prema dole. Ipak, zanimljivo je da na televizijskom tržištu manji TV kanali imaju srazmerno velik udeo u gledanosti (35 posto), što Magdalenc pripisuje uspehu specijalizovanih kanala, posebno sportskih.
Makedoniju karakteriše veliki broj televizijskih kanala, čak 68, uz tri programa javne televizije. Uz to imaju osamdesetak radio stanica, tridesetak magazina i 11 dnevnih novina, uz preko 20.000 registrovanih domena na internetu. Ukupni oglašivački budžet za medije kreće se između 40 i 45 milionna evra, od čega oko dve trećine drži televizija. Ove je godine zabeležen osetan pad tržišta, ponajviše zbog zatvaranja najgledanije televizijske stanice i dva najprodavanija dnevna lista, čiji je vlasnik osuđen za utaju poreza i pranje novca. Makedoniju u iduće dve godine očekuje digitalizacija medija, a tehnološki napredak na području interneta već se dogodio: penetracija je preko 60 odsto, a 45,6 odsto Makedonaca je na Facebooku. Od pet najgledanijih emisija u prošloj godini četiri su turske serije, a peta je bila utakmica polufinala evropskog prvenstva u košarci, koju je Makedonija izgubila.
Iako se prema podacima koje je izneo Dražen Bračić iz agencije Dotični može zaključiti da Hrvati ne gledaju preko plota, jer ih samo 21 posto prati medije iz regije, podatak o najgledanijim filmovima na hrvatskim televizijama u prošloj godini govore suprotno. Od pet najgledanijih filmova, samo Betmen nije iz regije, ostala četiri bili su različiti nastavci srpskih komedija Tesna koža i Žikina dinastija. Najveći oglašivači na hrvatskim televizijama sve više kupuju oglasne termine od 20 sekundi, sve manje od 30 sekundi, a sve su češći i novi formati televizijskog oglašavanja. U štampi pada broj oglasa na duplericama, sve je više malih oglasa, a trend je, kako kaže Bračić, totalni damping. Oglašavanje na internetu prošle godine naraslo je čak 131 posto, ali ipak još uvek drži vrlo mali udeo. Na Facebooku je 70 posto korisnika interneta, a u velikoj je meri prihvaćen i QR kod kao novo sredstvo promocije.
U Crnoj Gori vrlo je malo pouzdanih podataka, ali Velibor Zolak, direktor budvanske agencije AMC, procenjuje veličinu tržišta na 12 miliona evra, od čega nešto više od pola drži televizija, a četvrtinu štampa. Crna Gora ima devet nacionalnih TV stanica, pet dnevnih listova i između 10 i 12 radijskih programa. Pet najvećih televizija drži 75 posto tržišta, najgledanija je TV Vijesti, a ubrzano raste i Prva TV, sestrinska kompanija istoimene televizije iz Srbije. Najgledanije su vesti, ali visoku gledanost imaju turske serije, kao i hrvatska serija Larin izbor. Svaki drugi Crnogorac čita novine, najprodavaniji dnevni list su Vijesti, koji ipak jedva doseže 10.000 prodanih primeraka, a najdužu tradiciju ima Pobjeda, koja je u velikim finansijskim problemima. Najčitanije su čitulje, posebno one u Pobjedi, pa se tako u Crnoj Gori često kaže „Nisi umro, ako te nema u Pobjedu“.
U Bosni i Hercegovini još je manje pouzdanih informacija, iako je Ekrem Dupanović, glavni urednika magazina Media Marketing, izneo podatak da je tržište televizijskog oglašavanja vredno 630 milijona konvertibilnih maraka. Procenjuje, međutim, da se u stvarnosti naplati tek jedna desetina tog iznosa. U BiH je sve, pa tako i medijsko tržište, podeljeno u tri dela, vrlo je malo medija koji dobro žive, a ostali su medijska nedonoščad, koja zavisi od dobre volje politike, rekao je Dupanović. Najmoćniji je na medijskoj sceni Fahrudin Radončić, vlasnik Dnevnog avaza, koji se odnedavno počeo baviti i politikom. Njegov ljuti suparnik je Mujo Selimović, vlasnik Sarajevske pivare, koji je, da bi se obranio od napada Radončićevih medija, kupio Oslobođenje i nedeljnik Dani, s čijih stranica sada vodi rat protiv Radončića.
Na svetskom medijskom tržištu oglašavanje će rasti do 2016. godine za oko šest odsto, prema istraživanju konsultantske kuće PricewaterhouseCoopers, koje je predstavio Dejan Ljuština. Digitalno oglašavanje rašće po stopi od 15 posto i do 2016. po vrednosti se gotovo približiti televizijskom, ponajviše zbog strelovitog rasta prodaje pametnih telefona i tableta, te širenja društvenih mreža. Čitanost novina raste, ali samo ako im se dodaju i online izdanja, koja, međutim, ne uspevaju naplatiti svoje sadržaje, pa je njihova monetizacija vrlo upitna. Iako internet raste, televizija se još uvek gleda, a linearni sadržaji apsolutno dominiraju nad sadržajima na zahtev. Sličan je i odnos sa društvenim mrežama: pred televizijom se još uvek provodi čak 17 puta više vremena nego na društvenim mrežama. Budućnost pripada integrisanim marketinškim agencijama, smatra Ljuština, jer je došao kraj digitalnog početka. Digitalni mediji više nisu fenomen, pitanje je samo šta smo učinili da ih iskoristimo u svom poslovanju, zaključio je Dejan Ljuština.