Još od prošlih izbora i zaključka velikog broja analitičara da je Barak Obama baš zahvaljujući internetu i milenijalcima dobio predsedničke izbore, jasno je koliki uticaj marketing ima na rezultate ovih izbora.
Kada sagledamo poslednje predsedničke izbore stvar je, međutim, još ekstremnija – kako je čovek bez ikakvog iskustva u politici uspeo da uzdrma kandidatkinju sa tolikom istorijom u Senatu i Beloj kući koja iza sebe već ima zasluge za pomoć u pobedničkoj kampanji svog muža Bila Klintona 1993. godine?
Jasnost brenda i vrednosti koje zastupa – Možete da volite ili mrzite Donalda Trampa, ali svima je bilo jasno koje su vrednosti njegovog personalnog brenda. Ovo je jedna od oblasti koja je donela najviše štete Hilari Klinton – ona se tokom svoje kampanje nefokusirano bavila raznim problemima i raznim ciljnim grupama (tokom kampanje je imala osam slogana i bavila se jednako decom, ženama, penzionerima…) i nijedan od tih problema nije bio dovoljno kontroverzan da privuče pažnju, što nas dovodi do:
Trgovina pažnjom i kako je dobiti što povoljnije – Trampu je baš kao i Barniju Sendersu bilo apsolutno jasno da kontroverznost stvara vesti, a da je pažnja jedino vredno trgovine u 2016. godini (iako još uvek najveći broj marketera priča o impersijama). I baš takvim ponašanjem, koje mu je donelo kontroverzu i nepodeljenu pažnju ljudi, učinio je da mu mediji – čak i oni koji su bili protiv njega – pišući o njemu donesu, prema proceni mediaQuant (SMG Delta), gotovo dve milijarde dolara earned media (od čega 55 miliona samo pet najvećih medijskih kuća u Americi).
Znati koje medije i kanale koristiti i sa kojim ciljem – Nije ništa novo da je u Americi digital medij koji donosi pobedu. Videli smo to na predsedničkim izborima 2008, videli smo i 2016 – dok je Hilari Klinton najveći deo svog budžeta koristila na televiziji, Tramp je duplo više novca od nje ulagao na digitalu. Možda to zvuči kao pomalo čudna odluka s obzirom na činjenicu da većina Trampovih glasača nisu digital native (mada je Hilari Klinton među milenijalcima od 18 do 30 godina izgubila od 10 do 13% u odnosu na Obamine rezultate), ali istraživanja su pokazala da je njegovo ponašanje na društvenim mrežama donosilo earned media u tradicionalim medijima što je činilo da relativno lako dobije dve različite ciljne grupe po ceni jedne. Prema rečima Trampovog direktora za digital Breda Parskala upravo su “Tviter i Fejsbuk razlozi zašto smo dobili izbore”. Ono što je, međutim, važno naglasiti jeste da je Paskal bio potpuno svestan koji kanal koristi za šta – Tviter je bio isključivo za Trampa i njegovu komunikaciju koja mu je u velikoj meri donela gore pomenutu vrednost free media prostora, dok je njegov tim Fejsbuk koristio za prikupljanje sredstava i preko ove mreže prikupio najveći deo ukupne online fundraising cifre od 250 miliona dolara.
TV ipak još uvek radi ali više nije uvek i bolje – Iako je prema Kantar mediji Tramp na TV oglašavanje potrošio samo 13% svog ukupnog budžeta za oglašavanje, za razliku od Hilari Klinton koja je na ovaj medij potrošila čak 46%, čini se da je on novac ipak koristio pametnije. I dok je Hilari imala kontinuiranu TV kampanju, sve do septembra kada je krenuo nešto agresivnije, Tramp je televiziju koristio samo u državama gde su polovi pokazivali da mu ide izuzetno loše. Upravo zbog ovakvog ponašanja mnogi analitičari tvrde da je televizija upravo bila medij koji je sluzio da se pridobiju oni koji nisu istomišljenici.
Testiranje kreative u službi veće medijske prisutnosti – I dok se u svetu marketinga još uvek kreativna rešenja sa televizije samo prebaciju u online svet, Geri Kobi, direktor za oglašavanje Nacionalnog komiteta Republikanske partije koji je radio na Trampovoj kampanji, izjavio je da su oni svakog dana kampanje imali između 40.000 i 50.000 različitih kreativnih rešenja sa najmanjim, ali i sa nešto većim razlikama (sa i bez titlova, video vs. statično…) dok su u oktobru kada je bila treća debata imali čak 175.000 rešenja. Kobi je ovaj pristup nazvao “A/B testing na steroidima”. Osim što im je ovakav pristup omogućio da lako vide koja rešenja najbolje komuniciraju sa određenom ciljnom grupom, doneo im je nešto još važnije u medijskom smislu – svaka platforma favorizuje reklame na koje ljudi vise klikću i koje samim tim platformama donose više novca. Tako je pažljivo biranje kreativnih rešenja učinilo da su njihove reklame bile na online-u mnogo prisutnije.
Sagledavši celokupnu Trampovu kampanju, jasno je da je pobednička marketinška kombinacija ovaj put obuhvatila dobro savladane osnove (jasan brend menadžment i kreiranje kontroverznih vesti) ali i aktivno korišćenje novih znanja (trgovina pažnjom i pametno korišćenje različitih online kanala). Ne može se, međutim, reći da je ovo nekakav trajni recept za uspeh. Iako su sledeći američki predsednički izbori tek za četiri godine, već se jasno vidi šta će morati da bude fokus kandidata . Naime, od ove godine su milenijalci i zvanično postali najveća glasačka grupa u Americi, ali se izlaznost ove grupe nije povećala od 2008. do danas (oko 36%). Ostaje nam da vidimo da li će možda kandidatura neke zvezde iz industrije zabave (poput Kanjea Vesta npr.) uspeti da animira ovu glasačku grupu i postavi nove trendove u politici, ali i komunikaciji.
Piše: Ljubica Vukčević, Insight Analyst u Direct Media Srbija
Loading...
