Odgovorno oglašavanje i ekonomija pažnje u digitalnom oglašavanju

Iz kompanije Teads nam dolaze značajna istraživanja na dve sve prisutnije teme, a to su odgovorno ponašanje i pažnja u digitalnom oglašavanju. Šta je zapravo odgovorno oglašavanje? Postoje različite definicije, a Jeremy Arditi ispred kompanije Teads ukazuje na nekoliko glavnih i objašnjava zašto je svaka od navedenih važna.

Važnost podrške kvalitetnog sadržaja u vestima
Podrška kvalitetnom novinarstvu je dobra i neophodna za poslovanje. Visoka konkurentnost u kojoj se veliki broj vlasnika medija takmiči za prihode od reklama ne samo da diverzifikuje strateški rizik za oglašivače, već i stavlja veći pritisak na digitalne medije da se razvijaju i pružaju bolju uslugu i cene. Jednostavno rečeno, veća konkurencija među dobavljačima medija ide u korist oglašivačima.

Izbegavanje namernih dezinformacija i govora mržnje
Vrednost brenda je izgrađena na poverenju, a ukoliko povežite svoj brend sa značajnom količinom dezinformacija na platformama na kojima je to teško kontrolisati, i kupci ili potencijalni klijenti neće moći da se oslone na tvrdnje o vašem brendu. U svom članku „Lažne vesti, stvarni problemi za brendove“ objavljenom u Journal of Interactive Marketing 2019. godine, istraživači su otkrili da „negativni asocijativni uticaj lažnih vesti nije ograničen na percepciju poverenja u brend, već se proteže na menadžerski relevantne rezultate kao što su kao želja potrošača da kupe, prenesu pozitivne utiske ili posete prodavnicu brenda. ”Edelmanov barometar poverenja” postavlja tradicionalne medije na najviši nivo od 69% dok su društveni mediji za čitavih 24% niži.

Čista reklama objektivno izmerena
Ovaj specifičan princip odgovornog oglašavanja se odnosi na dobro poslovanje. Tzv. “čisto oglašavanje” je skraćenica za oglase koje ljudi zapravo vide u medijima bezbednim za brend, nezavisno verifikovane i gde se rezultati objektivno mere. Uzmimo za primer modele atribucije; mnogi ne razmatraju da li je oglas zaista viđen, već samo razmatraju da li se učitao na stranici. Dakle, oglašivač može biti prevaren da veruje da određeni medijski partner ima dobar učinak, a zapravo se njihovi oglasi nikada ne vide. Iako je industrija prešla dug put u pogledu transparentnosti, mnoga pitanja i sive zone i dalje postoje.

Poštovanje korisnika
Iako je u poslednje vreme bilo manje diskusija o njima, blokatori oglasa ostaju izazov za industriju. Istraživanja pokazuju da oko 50% korisnika interneta sada koristi blokatore oglasa. Ovo je možda najveća srednjoročna pretnja ekosistemu digitalnog oglašavanja. Dugoročna održivost medijskog ekosistema sa ljubaznim, ali i upečatljivim iskustvima oglašavanja.

Teads je u saradnji sa Dentsu International uradio istraživanje na temu tzv “ekonomije pažnje”. Istraživanje je pokazalo da vrhunski izdavači podstiču veći angažman od društvenih medija. Podaci o pažnji prikupljeni su sa mobilnog panela od 3.005 korisnika u Velikoj Britaniji i SAD iz svih Teads-ovih izdavača. Ovo je urađeno paralelno sa kontrolisanim testom na 801 korisniku kako bi se izmerio uticaj pažnje na KPI brendiranja. Ovo kontrolisano okruženje omogućilo je Teadsu da posebno proceni moć kreativnog formata optimizacije za pažnju.

Studija je pokazala da je pažnja tri puta bolja u predviđanju ishoda od vidljivosti jer su početni rezultati pokazali da sama vidljivost više nije dovoljno dobra metrika za merenje načina na koji potrošači reaguju na sadržaj na stranici. Neki pokretači vidljivosti, kao što su veličina formata ili pozicija na stranici, mogu zapravo negativno uticati na nivo pažnje. Oglašivači i agencije tražili su bolji način za merenje ekonomije pažnje. Objava od strane kompanije Dentsu identifikovala je nekoliko ključnih pokretača:

Vreme gledanja
Vreme koje se provede u gledanju je intuitivno jedan od najvažnijih pokretača pažnje, a to je I potvrđeno u studiji sa video i displej oglasima koji imaju kvantifikativnu korist od kvalitetnog i vidljivog vremena. Teads-ovi premium izdavači podstiču visoko angažovanje korisnika kvalitetnim sadržajem, što izaziva sporu brzinu listanja stranice i u proseku 12,2 s vremena na pregledu (čak i više nego u strimu). Ovo pokazuje da Teads pruža dvostruko više pažnje od društvenih mreža.

Izbor korisnika
Oglasi koji su forsirani privlače veću pažnju u odnosu na oglase koji se lako ignorišu. Međutim, kada potrošač dobrovoljno pogleda oglas, to dovodi do značajnog uticaja na brend lift metriku, bilo da je gledao 2 sekunde ili 20 sekundi. Formati koji su privukli pažnju daju bolje i mnogo brže rezultate od forsiranih formata.

Kreativa
Iako je važnost kreativnosti za efikasnost oglasa dobro poznata, bilo je važno izmeriti njen uticaj u okviru ekonomije pažnje. Kreativni deo se pokazao kao najveći pokretač pažnje. Razlika između dobrog i lošeg kreativnog oglasa može uticati na ad recall za 17%, dok zvuk utiče samo 6%.

Studija je pokazala da su oglasi optimizovani za Teads platformu dobili povećanje pažnje od 49% u odnosu na standardne verzije oglasa. Teads interaktivni formati prikaza koji su dizajnirani za mobilne uređaje takođe su bili veoma dobri u privlačenju i zadržavanju pažnje, generišući 3 puta više pažnje od standardnih oglasa. Sada je vreme da se odgovorno oglašavate i krenete putem poštovanja korisnika i privlačenja pažnje kvalitetnim i relevantnim sadržajem i oglasnim rešenjima, ne samo zato što je to dobro za društvo, već zato što je dobro za vaš poslovni put. Ukoliko ne postoji odgovorno i relevantno ponašanje prema publici koja konzmira digitalni sadržaj, neće biti načina da dođemo do nje za nekoliko godina.

O Teadsu

Naime, radi se o globalnoj digitalnoj medijskoj platformi za plasiranje naprednih oglasnih rešenja, stavljajući kvalitet na prvo mesto. Kompanija mapira izazove sa kojim se susreću svi koji se ozbiljno bave digitalnim oglašavanjem i nudi brza i efikasna rešenja, tako da su inovacije srž poslovanja ove kompanije. Teads sarađuje sa vodećim medijskim kućama, agencijama i oglašivačima sa timom od 1000+ ljudi u 30 zemalja, među kojima je i Srbija.