Proteklu godinu ćemo da pamtimo kao godinu u kojoj smo bili primorani da promenimo način komunikacije. Distanciranje je postalo glavna karakteristika društveno odgovornog ponašanja. A, u određenoj meri je obeležilo i komunikaciju brendova putem medija.
Što se tiče ponašanja medijskog auditorijuma sa jedne strane i oglašivača sa druge, karakteristično je bilo dosta toga, pogotovo tokom samog vanrednog stanja: od vremena koje se provodilo uz medije, preko načina na koji se pristupalo sadržajima, pa do načina na koji se komuniciralo (ili u nekim slučajevima nekomuniciralo) sa auditorijumom.
Medij uz koji se u Srbiji provodi u proseku četvrtina dana i kada su okolnosti uobičajene – Televizija, sa uvođenjem vanrednog stanja je dodatno dobila na značaju u našoj svakodnevici. S obzirom na to da smo se praktično zatvorili u kuće tokom proleća protekle godine, samim tim i TV prijemnici su bili uključeni duži period u danu nego inače. Nemogućnost kretanja je primorala čak i mlađi deo populacije, koji provodi manje vremena uz tradicionalne medije, da bude znatno više ispred TV prijemnika i zbog novog načina pristupa školskim obavezama, a i zbog zabave.
I tada se desio svojevrstan paradoks. Iako je TV auditorijum svih starosnih kategorija i socio-demografskih karakteristika od interesa za oglašivače bio dostupan u mnogo većoj meri nego inače, aktivnost TV oglašivača je bila vidno umanjena.
Specifične globalne okolnosti, kao i novonastala ekonomska neizvesnost, uticali su na ponašanje i potrošača i kompanija, te je nastupilo i svojevrsno vanredno stanje u oglašavanju tokom kojeg su oglašivači u velikoj meri smanjili svoje aktivnosti, dok je određeni broj njih čak potpuno stopirao kampanje. Na taj način, mnoge kategorije proizvoda su izgubile vodeće pozicije i to u korist onih koje su nastavile sa TV oglašavanjem.
Sa druge strane, uticaj pandemije na ponašanje auditorijuma i oglašivača nije bio trajan. Nakon završetka vanrednog stanja i popuštanja uvedenih mera, ponašanje TV auditorijuma se vratilo u svoje standardne sezonske tokove, a aktivnost TV oglašavanja je počela da beleži rast već krajem leta, dok je četvrti kvartal protekle godine zabeležio 7% veću aktivnost TV oglašavanja u odnosu na isti period u godini pre korone.
Detaljniji presek kroz aktivnost TV oglašavanja, ukazuje na to da nisu svi sektori proizvoda – najviši nivo kategorizacija proizvoda (sektor/kategorija/klasa), na isti način odgovorili na novonastale okolnosti. “Prehrambeni proizvodi i bezalkoholna pića“, kao najobimniji i najaktivniji sektor proizvoda što se tiče TV oglašavanja u 2019. godini, bio je u padu od 28,6%, sa tim da se krajem protekle godine aktivnost TV oglašavanja vratila na nivo koji je imala u istom period pre korone.
Sa druge strane, „Trgovine“, kao drugi sektor po aktivnosti TV oglašavanja u 2019. godini, bile u blagom porastu od 1.1% u protekloj godini i izbile su na prvo mesto. Trgovine su pored uobičajenih akcija, plasirale i društveno odgovorne kampanje, a reklamirale su i online prodaju koja je u jednom periodu postala najbezbedniji vid kupovine.
Sektor “Medicinski i sanitetski artikli“, kao treći po aktivnosti TV oglašavanja, i pre i tokom pandemije, bio je u porastu od 10,6%, sa sredstvima za jačanje imuniteta na prvim pozicijama. Zatim slede „Telekomunikacije“ sa 2,8% više aktivnosti nego u 2019. godini, a „Kozmetika“, kao peti po redu sektor proizvoda, zabeležila je pad od 16,5%.
Najveći pad aktivnosti, od 41%, u odnosu na 2019. godinu, zabeležilo je oglašavanje koje spada pod „Hobi i slobodno vreme“, s obzirom na to da su tokom protekle godine većinom izostali sportski događaji, koncerti i sve aktivnosti koje su se ticale masovnih okupljanja.
Na relativno kratkotrajni uticaj pandemije na aktivnost TV oglašavanja ukazuje i ponašanje top 10 brendova po kvartalima tokom protekle godine. Nakon smanjene aktivnosti većine brendova (uključujući i potpuni izostanak aktivnosti jednog od njih), tokom već spomenutog drugog kvartala obeleženog vanrednim stanjem, aktivnost TV oglašavanja je bila u sve većem porastu od trećeg ka četvrtom kvartalu.
Uz to, više od polovine analiziranih Top 10 brendova beleži porast aktivnosti TV oglašavanja ako se uzme u obzir cela protekla godina u odnosu na godinu pre pandemije.
Pokazatelji povratka u uobičajene tokove TV oglašavanja su evidentni i tokom tekuće godine. Primera radi, sve je veći broj novih TV spotova iz meseca u mesec. Do sredine 2021. godine, broj novih reklamnim TV spotova je na približno istom nivou kao i tokom prve polovine 2019. godine. Nakon prvog udara koji je priredila globalna pandemija, može se reći da su se kompanije prilagodile novonastalim okolnostima i nastavile sa svojim aktivnostima, u koje spada i TV oglašavanje, čija verzija 202.1 deluje mnogo bolje od prethodne.
Autor teksta: Nielsen Audience Measurement
Izvor: InStore
Loading...
