SVET – Marketing industrija je danas opsednuta jednom reči: milenijalsi. Brendovi i mnogi izdavači jednostavno ne mogu prestati da pričaju o njima. Problem je, naravno, da nema smisla ciljati na jednu ogromnu grupu kao da je ona jedan monolit, piše DigiDay.
Milenijalsi su po definiciji su oni od 18 do 35 godina starosti. Ali sa tako širokim rasponom od gotovo 17 godina, milenijalsi se razlikuju. Oni mogu biti samohrani roditelj, student koji je u dugovima ili izvršni direktor kompanije koji poseduje bogatstvo. Stoga oglašivačima postaje problematično da prepoznaju obrasce, sličnosti i masovne trendove za ovu starosnu grupu u celini.
„To je kao da kažeš da je sve što živi u moru ‘riba’“, izjavio je David Measer, SVP i direktor strateškog planiranja agencije EPA. „Problem je u tome što proučavamo milenijalse kao da su oni neka vrsta životinje. Kada postavljamo stereotipe za veliki broj ljudi kako bi im prodali neke stvari, to onda ispada, pa… nemoguća misija.“
Stereotipi
Mnogi oglašivači misle da svi milenijalsi mogu stati u jednu grupu: Oni su digitalni urođenici do kojih se dolazi putem mobilnih i društvenih platformi; sve im se vrti oko progresivnih ciljeva, i, prema tome, oni će gravitirati samo prema brendovima koji obrate pažnju na javno dobro; njima je prioritet „autentičnost“; i žele da razgovaraju sa brendovima na mrežama kao što su Facebook, Twitter i Instagram, navodi se u istraživanju konsultantske kuće za brendove First The Trousers Then The Shoes Inc.
Istraživanje je obuhvatilo 76 severno američkih (SAD i Kanada) studija slučaja efektivnog marketinga koji je usmeren na milenijalse, te su otkrili da ovi stereotipi ne moraju nužno imati učinka. „Stvaranje stereotipa postaje toliko loše da milenijalsi sami počinju da odbacuju ovu etiketu. To je obično jasan znak da se mentaliteti menjaju“, rekao je Ulli Appelbaum, predsednik i direktor za strategiju ove kompanije.
Oglašivači uspešni kod milenijalasa s druge strane koriste kombinaciju online i offline kanala, zaključeno je ovim istraživanjem. Oni ne ciljaju na grupu ljudi od 18 do 35 godina starosti kao na jedan homogeni segment. Umesto toga, oni se fokusiraju na pod-segmente definisane po etničkoj pripadnosti, geografiji, hobijima i drugim varijablama.
Planirajte mikro, ne makro
Brendovi vole da stvaraju relevantne poruke za svoje ciljne grupe na osnovu zajedničkih karakteristika, a ne individualnih osobina. Chipotle je, na primer, navodno prošle godine postao GMO-free, jer je kompanija mislila da će milenijalsi biti spremni platiti „malo više za nešto što oni prepoznaju kao bolje“. Poslovni magazini s druge strane samo hrane ovu zver, sa člancima kao što je „5 efikasnih načina da se oglašavate milenijalsima“ na Mashable ili „8 modernih saveta za marketing prema milenijalsima“ na Hubspotu.
„Članci o milenijalsima su često mamac za oglašivače, a oglašivači grizu”, rekao je Adam Wiese, pomoćnik direktora za strategiju agencije Giant Spoon. „Reći da su vam milenijalsi ciljna grupa, to vam je otprilike isto kao da kažete ‘svi’ su vam ciljna grupa. Verovatno se nećete svideti svim milenijalsima, pa stoga identifikujte podgrupu ove grupe koja najbolje odražava verovanja i strasti vašeg brenda“.
Umesto ciljanja isključivo na osnovu starosti, oglašivačima bi bilo bolje da se usmere na subkulture, jer dobar sadržaj nadilazi generacijske podele, dodao je Pablo Rochat, direktor brenda u kompaniji Humin, startupu za menadžment kontakta koji je nedavno otkupio Tinder.
Ceo tekst pročitajte na sajtu DigiDay.
Loading...
Da, pogođena suština u prvoj rečenici – „opsednutost“ je prava reč. Mada, milenijalsi imaju jednu zajedničku osobinu – u mnogo većem broju koriste nove tehnologije od starijih, ali možda je to i jedina (ili jedna od malo) stvari koja povezuje više od 90% njih.