Trenutno se nalazimo u tranziciji, a tranzicija je period kad važe stara i nova pravila u isto vreme. To zbunjuje mnoge, ali dvojbe nema, pred nama je totalno novo vreme koje donosi nova pravila i zakonitosti. Sadašnje promene su suštinske prirode, za razliku od mnogih do sada kojima se naša struka lako i brzo prilagođavala.
Internet i razvoj nove tehnologije doveli su do pet osnovnih promena koje će izmeniti sve ostalo u oblasti marketinga i marketinških komunikacija.
1. Demokratizacija medija
Prva ogromna posledica razvoja interneta i tehnologije jeste revolucionarna demokratizacija medija. Mas-mediji su bili osnovni kanali preko kojih su se ljudi informisali i zabavljali i preko kojih su kompanije i brendovi slali poruke svojim potencijalnim i sadašnjim potrošačima. Više nije tako, a u budućnosti će biti još manje, pošto sada svaki pojedinac na svetu ima mogućnost da na mnogo načina sam pravi i prenosi svoj sadržaj i dođe do svakog čoveka na planeti za nekoliko sekundi, što je doskoro bila privilegija samo najvećih globalnih medijskih kuća. Kompanije i brendovi nemaju kontrolu nad medijima, koju su pre demokratizacije medija zahvaljujući svom novcu i uticaju imali. S druge strane, nimalo im više nije lako da prenose informacije do svojih potrošača na tako iscepkanom medijskom prostoru, koji se menja iz meseca u mesec, iz dana u dan.
2. Dvosmerna komunikacija
Druga posledica jeste to što zahvaljujući internetu komunikacija između kompanija i njihovih potrošača neće više biti samo jednosmerna, kakva je bila od postanka marketinga. Sada potrošači traže dvosmernu komunikaciju, a kompanije i brendovi za to nisu spremni. Ranije se mesecima pripremala jedna kampanja, a posle mesecima odašiljala jedna te ista poruka milionima ljudi. Realne komunikacije nije ni bilo. Sada potrošači imaju mogućnost da razgovaraju sa svojim brendom na dnevnom nivou, i to pojedinačno, što će doneti neverovatno velike promene u poimanju marketinške komunikacije. Ko će i na koji način odgovarati stotinama miliona ljudi koji u isto vreme postavljaju neko pitanje i žele lični odnos sa svojim brendom? Ljudi danas traže mnogo više od ispraznih reklamnih poruka u kojima vi na sav glas govorite da postojite i da ste bolji od svoje konkurencije. Ko više ima vremena to da sluša?
3. Sloboda izbora
Treća velika promena jeste sloboda izbora i to što više neće biti moguće prekidati ljude blokovima reklama i komercijalnih poruka dok prate svoje medije. To je bio osnovni način na koji smo mi dolazili do pažnje potrošača, ali više neće biti tako.
Takav način komunikacije često je i određivao prirodu poruka. Važnije je bilo da ta poruka bude frekventna nego inteligentna, mnogo više se vodilo računa o tome šta mi želimo da potrošači znaju o nama nego šta potrošači žele. Više puta izgovorena reklama postajala je istina.
Danas, a sutra još i više, ljudi će imati slobodu izbora i oni koji ne shvate da će interakcija brzo zameniti interapciju, neće više biti relevantni u ovoj profesiji. Marketinške poruke koje potrošači neće poželeti da dele međusobno, neće imati nikakvu šansu da uspeju. Koliko je takvih marketinških poruka bilo u prošlosti, pa i danas?
4. Povezanost potrošača
Četvrta važna promena koju nam donosi internet i naročito društvene mreže jeste povezanost potrošača i njihova saradnja. Više nije moguće nekažnjeno govoriti jedno, a raditi drugo, što će takođe iz korena promeniti prirodu poruka marketinških komunikacija u velikom broju slučajeva. Nije više pitanje da li će se saznati da neko nije transparentan i iskren, već samo kada će se saznati. Kompanije su se u marketinškim kampanjama utrkivale da prikažu samo svoju lepšu stranu trudeći se da ulepšaju istinu, a neretko i da se lažno predstave. Međutim, to će u doba kada svi mogu da kažu svoju istinu biti krajnje neproduktivno, jer sada milioni ljudi čekaju da napravite pogrešan potez i da vas zbog toga ozbiljno kazne.
5. Tehnološki razvoj
Peta promena je ona koja neće prestati da se dešava, a to je stalni tehnološki razvoj. Tehnologija će u budućnosti menjati način na koji živimo, radimo, kupujemo, komuniciramo, mislimo, osećamo, stupamo u odnose i još mnogo šta. Marketing i marketinške komunikacije moraće to da prate. Onaj ko nije spreman za to izumreće kao što su izumrli dinosaurusi ili neke druge vrste koje se nisu prilagodile novom vremenu.
Poruka i savet za predstavnike marketinške struke, a naročito marketinških agencija, jeste da ćemo morati veoma brzo da napravimo Quantum Leap ako želimo da ostanemo relevantni. Moraćemo hitno da izađemo iz uslužne „ubeđivačke industrije” i počnemo da razmišljamo kao najagilnije „proizvodne industrije” koje donose novu vrednost svojim klijentima.
Spremite se za Quantum Leap
Budućnost marketinških agencija je u tome da svoja najjača oružja – 3i (insight, idea, implementation) – ne koriste samo u promotivne svrhe i u komunikaciji brenda već i u svim delovima marketing miksa, tj. da pokušaju da razumeju da li je pravi problem kompanije u proizvodima, distribuciji, zaposlenima, procesima, cenovnoj politici ili biznis modelu i da pomoću lateralnog razmišljanja nađu najadekvatnija rešenja zasnivajući ih na poznavanju potrošača iz mnogo više perspektiva nego što ih neko gledajući iz jedne kategorije ili industrije može poznavati.
Već više od tri godine radim sa svojim odabranim timom na business design projektima u kojima svoja znanja i iskustva iz liderstva, menadžmenta, marketinga, lateralnog i kreativnog razmišljanja i poznavanja ljudske psihologije koristimo da bismo pomogli svojim klijentima mnogo delotvornije nego što je klasična marketinška agencija do sada to bila u stanju da uradi. Prema mom mišljenju, to je budućnost naše profesije i ko to ne shvati na vreme neće dobro proći.
Izvor i foto: Market Network
Autor teksta:
Miša Lukić, predsednik Upravnog odbora MMS Communications, Leo Burnett, Saatchi & Saatchi, Publicis
Loading...
