Možda se pitate zašto nema mass media kampanja za tzv. “lekove na recept“ u Republici Srbiji i regionu? Zabranjeno je. Možda vam je čudno zašto nema tribina na temu medikamentoznih terapija koje pacijenti koriste? Nije dozvoljeno. Zapazili ste da nema promotivnih brošura za lek koji ste dobili kao preporuku od vašeg ordinirajućeg lekara? Onemogućeno je.
Dobro osmišljene FMCG promotivne kampanje, koje su orijentisane na opštu javnost, za nas iz marketinga tzv. “leka na recept“ su Area 64. Svi kanali komunikacije sa krajnjim potrošačem su za nas zabranjena zona. Zato, celokupan 7P marketing miks mora se posmatrati kroz dve dimenzije, gde sa jednom target grupom (opšta javnost, consumer) nema komunikacije, a druga grupa (zdravstveni radnik) mora da postane glasnogovornik u punoj veri u kvalitet, efikasnost i finansijsku prihvatljivost proizvoda u promociji.
Sa druge strane, investicija u “glasnogovornika” nije dozvoljena, jer je zabranjeno “podsticanje propisivanja leka“. Tu padaju sve one teorije zavere o farmaceutskoj industriji koje su plod dubokog nerazumevanja stroge legislative i regulative vezane za promo aktivnosti u ovoj oblasti. Investicija je moguća samo u marketing alate pod strogim ograničenjima Zakona, Pravilnika i autonomnih odluka regulatornih agencija, čija rigoroznost često prevazilazi onu u EU, što promovišem kao pohvalno.
Kreirali ste jedan divan brend plan, zadovoljni ste, jer ste prevazišli sve dotadašnje izazove i zamislite jednu ovakvu situaciju – veleprodajna cena vašeg proizvoda u promociji, u koji ulažete svu svoju veru, snagu i znanje, nije rezultat vaše poslovne odluke. Da, jasno razumete – cenu vašeg proizvoda ne određujete vi i što je još strašnije – ne možete kontrolisati promene u ceni vašeg proizvoda! Polako se topi vaša bruto margina iz koje ste tako optimistično kreirali prekookeanski brod marketing alata.
Kako onda da nastavite dalje?
Kada letite bez krila, dva ishoda su izvesna – imaćete bolju aerodinamiku, ali vrlo lako možete i sleteti na nos. Da ne biste bili u slobodnom padu, treba vam raketni motor. A to ste samo i jedino vi, vaš entuzijazam i nepokolebljivost da nađete put.
Sveukupno, iz dosadašnjeg decenijskog iskustva rada u restriktivnim uslovima, mogu reći da je za najveći deo uspeha najvažniji onaj prvi korak – prihvatanje stvarnosti kao neizbežne i usmeravanje energije na rešenja u datim okolnostima, umesto rasipanja energije na nepotrebne i besciljne diskusije, kroz višesatne sastanke. Potrebno je da zaboravite ideju harmonizovane kampanje ili copy/paste strategije sa jednog na drugo, geografski i mentalitetom slično tržište. Jednostavno, nećete uspeti takvim pristupom.
Kakav DNK treba da nosite? Morate biti veoma kreativni i hiperobazrivi, pomalo i pesimistični da biste bili spremni na udare, ali i dovoljno hrabri da biste stavili glavu tamo gde drugi nisu želeli ni ruku. Inovativnost je imperativ, ali ne ona deklarativna, gde želite da očarate svog nadređenog tako što ćete organizovati vebinar na kome je učestvovalo milion slušaoca (što uključuje i rodbinu organizatora), već zaista morate da obezbedite uticajan projekat koji će imati odraz na prodaju, a ne samo na brand awerness i na zadovoljan osmeh vašeg pretpostavljenog. Morate dati sebi prostor da se osamite, jer inovativnost ne dolazi iz dnevno operativnih poslova, bar ne često. Dozvoljeno je pogrešiti, nije prihvatljivo ne pokušati. Sva najveća dostignuća koje danas poznajemo su proizvod duge liste pokušaja i neuspeha. Ukoliko ne nalazite entuzijazam duboko u sebi, tada ne postoji ni jedan trening koji će vam pomoći da budete zaista uspešni u uslovima restriktivnog poslovnog okruženja. Dakle, sve je na vama, ostalo će doći, pre svega, iz bolnih iskustava koja vas nisu slomila.
Za Mark Club tekst napisao:
Branko Anđelković, Menadžer marketinga RX proizvoda, Galenika
Loading...
