Konvencije – prijatelji ili neprijatelji?

Budi drugačiji, budi smeo. Izađi iz zone komfora. Think outside the box.

Ove fraze, koje su vrlo česte u našem poslu (toliko da su i same postale konvencija), zasnivaju se na ideji da ako želimo da unapredimo brend, moramo se boriti protiv konvencija.
Međutim, da li je borba protiv konvencija nužna da bi se postigao uspeh? Prvi korak ka razvoju brenda svakako jeste proučavanje i razumevanje konvencija. Ako želiš da misliš izvan okvira kutije, moraš da razumeš šta je u kutiji i kakva je kutija. Moraš biti svestan konvencija da bi ih promenio, pri čemu promena konvencija ne treba biti vrednost sama po sebi, već odluka koja je potkrepljena detaljnom analizom i motivisana jasnom vizijom o budućnosti brenda. U svemu tome, najvažnije pitanje je: Kako znati koje konvencije treba menjati, a koje ne?

Za početak, kako se konvencije definišu? To su opšteprihvaćena uverenja, navike i običaji, toliko uobičajene da ih često ni ne primećujemo. One odražavaju status quo.

Važno je naglasiti da su konvencije univerzalne, zajedničke za sve. One povezuju različite brendove unutar kategorije, kao i korisnike koji su različiti po svojim preferencijama. Upravo zato što su toliko dominantne, skloni smo da ih uzimamo zdravo za gotovo, da ih smatramo nepromenljivim.

Uopšteno, možemo razlikovati 3 tipa konvencija: u odnosu na tržište, potrošače i oglašavanje.

Tržišne konvencije otkrivaju šta klijenti misle o sebi, njihovoj ulozi na tržištu, ciljnoj grupi, konkurenciji i svojoj ponudi. Primer ovakvih konvecija u domaćem oglašavanju je keks Plazma. Dugo godina kompanija je ovaj proizvod tretirala kao hranu za decu, prevashodno za bebe, što je bila konvencija. Ona se pokazala kao pogrešna na istraživanjima tržišta kada je utvrđeno da je keks podjednako omiljen i kod starije dece i odraslih, a kao najveće iznenađenje ispostavilo se da je to proizvod koji turisti iz Srbije najmasovnije nose na putovanja. Posle uočene konvecije komunikacija se drastično promenila, a sada imamo i kampanje koje su zasnovane isključivo na „putnoj“ platformi.

Konvencije potrošača se odnose na neke opšteprihvaćene predrasude ili opšta mesta koja se tiču kategorije proizvoda. Takav primer je slučaj kompanije Maxi Delhaize koja je uočila da potrošači smatraju da se voće i povrće koji se prodaju u samoposlugama uvoze iz dalekih zemalja i dugo stoje u skladištima. Kako to nije tačno, kompanija je razbijanju tog mita posvetila celu kampanju „Gajeno u Srbiji“ i celokupnu svoju komunikaciju zasnovala na činjenici da je najveći deo povrća na Maxi pijaci ubran tog jutra.

Oglasne konvencije utiču na samo kreiranje reklamne komunikacije, tiču se izraza i oglasnih rešenja. Jedna od konvencija ovog tipa je da se bankarski proizvodi – pre svega keš krediti reklamiraju kroz prikazivanje onoga što ciljna grupa može da kupi za taj novac. Takvu konvenciju odbacila je Erste banka u svojoj kampanji u kojoj je kredit prikazan kao gelender – sredstvo koje pomaže da se lakše „popne“ do željenog cilja.

Planete konvencija – različiti tipovi konvencija i pitanja koja nam olakšavaju kako da dođemo do njih.

Pojedini brendovi su konvencionalni na više nivoa i kod njih mogu da se definišu konvencije različitog tipa (tržišne, oglasne i potrošačke). U toj situaciji treba dobro promisliti koje konvencije treba izmeniti, a koje su u suštini brenda toliko da bi njihova izmena doprinela pogrešnoj percepciji brenda i dovela do štetnih posledica. Na primer, oglasna konvencija je da se u reklamama Nikšićkog Piva prikazuje priroda Crne Gore, ali to je konvencija koja govori u prilog autentičnosti i poreklu brenda, i kao takva ne treba da se menja. Sa druge strane, konvencija da je to proizvod namenjen samo muškarcima odbačena je u komunikaciji.
Kada identifikujemo i proučimo konvencije, potrebno je da dobro razmislimo i definišemo viziju, cilj koji brend želi da postigne. Put od konvencije do vizije, može se ostvariti pomoću strateškog alata koji se naziva Disruption. Više o ovoj metodologiji možete pročitati ovde.

Ima li konvencija na digitalnom polju?

Sajber-prostor se, kao mlada pojava, neprestano menja.

Proces mediamorfoze se najočiglednije, a ipak najnejasnije, odigrava upravo na digitalnom poligonu. Konstantni sudari konvencionalnih obrazaca štampe, radija, televizije, flajera i bilborda, talk-showa i podkasta čine „digitálu“ izrazito nekonvencionalnim poljem komuniciranja.

Da bi jedan brend, patosiran silama digitalnog darvinizma, uspeo da zauzda kormilo i uspešno upravlja svojom online barkom (ili krstaricom), mora biti human. Da bi bio human u takvom okruženju, brend mora biti hrabar. A da bi bio hrabar, mora se oslanjati na svoj unutrašnji glas (čitaj: partnere-agencije) i pravovremeno reagovati na situacije kojima je okružen, slušajući svoje instinkte.

Nažalost, kod nas retki brendovi razdvajaju diskurzivna polja na osnovu platforme – komunikacija se preslikava sa jednog polja na drugo, ne obraćajući se pažnja na prirodu kanala. Zaboravlja se da digitalne platforme pružaju mogućnost dvosmernog komuniciranja po difoltu.

Kod nas se brendovi plaše da komuniciraju dvosmerno, jer su navikli na direktivno plasiranje poruka, vodeći se prodajnim larpurlartizmom. Kod nas larpurlartizam slabo radi, ma u kom obliku bio plasiran.

Online publika ima beskrajan pristup različitim sadržajima na „digitali“ – zbog toga se ponaša slobodnije u odnosu na sve ostale vidove interakcije sa medijima, čak i ljudima. Zbog toga i digitalna komunikacija mora biti slobodna i svesna, a ne direktivna, preslikana, generička, dehumanizovana, nesadržajna stavovima i mišljenjima kao ključnim ljudskim kvalitetima.
Da li možete da nabrojite 3 brenda koji po vašem mišljenju vode otvoren, smislen i neposredan dijalog sa svojom publikom?

Digitalno polje je konvencionalno nekonvencionalan, neizvesan prostor komuniciranja. Iskoristite ovu premisu i budite hrabri, jer samo hrabri mogu pogledati Neizvesnosti u oči.
Upoznajte svoju publiku. Pitajte ih, direktno – šta vole, šta ne vole, šta vrednuju, šta preziru, šta im smeta, šta ih vozi. Onda im priredite ono što (ne)očekuju od vas.
Ne budite ispod linije ili iznad linije – budite na liniji. Budite online.

Više o ovoj temi čućete na forumu IZAZOV 2018 koji se održava 12. i 13. marta u hotelu Radisson Blu Old Mill u Beogradu.

Za Marketing mrežu tekst napisali:
Maša Marinković, Strategic Planner i Marko Jovanović, Digital Account Manager, LUNA TBWA Beograd


Oceni tekst

3,80 od 5
Loading...

Komentari