Zaštitni znak mreže TBWA je metodologija Disruption, osmišljena početkom 90-ih godina prošlog veka. Metod je nastao u reklamnoj agenciji, sa idejom da pomogne u kreiranju kampanja koje će biti efektnije i koje će odlučnije napustiti status quo, ali vrlo brzo je prerastao oglašavanje i postao koristan u biznisu uopšte. Metodologija se razvijala i transformisala sa tehnološkim i tržišnim razvojem, pa danas primenjujemo Disruption Strategy, Disruption Live i Disruption Innovation, u zavisnosti od toga kakve komunikacijske ili poslovne ciljeve želimo da postignemo. U ovom tekstu bavićemo se strateškim Disruption-om.
Žan Mari Dru, autor poslovne filozofije i metodologije Disruption-a, kaže da je to je „istovremeno metod, stil razmišljanja i stav, odnosno način da se postave prava pitanja, raskine sa onim što je već viđeno i da se odbaci konvencija. Za one koji teže da napreduju, Disruption može biti oruđe da otkriju nove ideje kako da to i urade.“
U osnovi, Disruption je proces razmišljanja sastavljen od tri koraka: KONVENCIJA, DISRUPTION i VIZIJA. Proces počinje idenifikacijom predrasuda, nakon čega sledi redefinisanje u nešto radikalno novo i drugačije, što će otvoriti potpuno nov pravac kretanja.
Strateški planeri agencije TBWA, da bi objasnili šta u praksi predstavlja Disruption, često za primer uzimaju Dika Fosburija (Dick Fosbury), skakača u vis koji je promenio „pravila igre“, kada je 1968. umesto unapred, preskočio zadatu visinu okrenut leđima, što niko pre njega nije uradio. Posle njega ovo je prihvaćeno kao jedini način skakanja u vis.
Prvi korak Disruption-a je identifikcija konvencije. Najčešće, to su predefinisane ideje koje održavaju status quo. Razlikujemo 3 tipa konvencija, s obzirom na to u kom segmentu procesa oglašavanja ih identifikujemo: u marketingu, kod potrošača i pri oglašavanju.
Marketing konvencije otkrivaju šta klijenti misle o sebi, svojoj ulozi na tržištu, ciljnoj grupi, konkurenciji i ponudi. Konvencije potrošača obično su predrasude koje svi dele ili opšta mesta koja se tiču kategorije proizvoda: „Sve je to isto“, „Da je dobro ne bi bilo jeftino“ itd. dok se oglasne konvencije tiču izraza i finalnih rešenja. To su konvencije koje utiču na to kako se osmišljavaju reklame. Tako, na primer, vlada ubeđenje da je tip reklame „problem-rešenje“, najefektniji za proizvode za domaćinstvo, da se gazirani sokovi reklamiraju kroz stil života, da reklame za pivo moraju da prikažu grupu muškaraca, a da se prehrambeni proizvodi tiču isključivo majke i dece.
Pojedini brendovi su konvencionalni na više nivoa i kod njih mogu da se definišu konvencije različitog tipa (i marketing i oglasne i potrošačke), što je dodatni izazov za sledeći korak – Disruption. U toj situaciji treba dobro promisliti koje konvencije treba izmeniti, a koje su u suštini brenda toliko da bi njihova izmena doprinela pogrešnoj percepciji, što takođe nije dobro.
Drugi korak metode je mesto na kome se preispituje sve što je rađeno do tada, odbacuje se način razmišljanja koji je zasnovan na konvencijama i predrasudama i postavljaju se nove hipoteze i neočekivane ideje.
Disruption je putovanje na teritoriju na kojoj brend nije bio nikada pre i potraga za uglovima iz kojih nikada ranije nisu sagledavane stvari. Kod Disruption-a, konvencionalni pristup oglasnoj strategiji nije od velike koristi. Razlog za to je jednostavan: skoro je nemoguće da se postigne drugačiji rezultat ako se koriste konvencionalni načini razmišljanja.
Iskustvo je pokazalo da postoje dva stepena Disruption-a: nizak i visok. Nizak stepen je onaj koji napadom na konvenciju dovodi do promene brenda, a ne tržišta. Visok stepen Disruption-a javlja se kada kompanija time što izražava novu viziju promeni celokupne okolnosti na tržištu. Primeri brendova koji su na taj način promenili kategoriju su Iphone, Walkman, Sony Playstation…Važno je reći da kategorizacija na visok i nizak stepen ne znači da je visok efektniji od niskog. To govori samo o oklonostima u kojima se brend nalazi, jer finalno, zakon tržišta uvek određuje šta treba i šta mora biti urađeno.
Da bi se definisala precizna vizija brenda, neophodno je iskreno preispitati šta je to iza čega brend stoji. Tek na osnovu toga može se razmišljati o dugoročnoj viziji.
Vizija, zapravo predstavlja sposobnost imaginacije, kojom se spaja sadašnjost i budućnost u sliku toga gde će brend stići tokom vremena. Zato vizije podrazumevaju napredniji i ambiciozniji način razmišljanja.
Jednom definisana vizija brenda, izražava se i kroz komunikaciju i kroz celokupno njegovo „ponašanje“.
Metodologija Disruption pomogla je mnogim brendovima da iskorače, dajući im novi život, kroz novu, svežu viziju koja odskače od konkurencije na tržištu.
p.s.
Pitate se kakve veze ima naslov sa tekstom? Setite se, pre par meseci, jedan političar je delio keš svojim starjim sugrađanima. Da sačekamo još malo i vidimo, možda je to naš Dik Fosburi.
Autor teksta:
Specijalista za Disruption
Luna\TBWA
Loading...
