Odnosi s javnošću u neprofitnom sektoru su specifičniji u odnosu na opštu PR praksu. Njihova delatnost podrazumeva sprovođenje opsežnih istraživanja kako bi se ukazalo na postojeći društveni problem i da bi se u kasnijem radu izvršio pritisak na vlast u cilju rešavanja postojećeg problema.
U svom radu koriste različite taktike zarad postizanja cilja, od lobiranja do tribina, okruglih stolova, debata, protesta, marševa, performansa… Svrha je uvek ista, potrebno je privući pažnju javnosti i kroz komuniciranje sa njom inicirati promene u društvu, odnosno izvršiti pritisak na donosioce odluka i moćnike. Zadatak onih koji se bave odnosima s javnošću u neprofitnom sektoru je da neguju svest javnosti, izgrade ugled, zadobiju poverenje građana koji će ih podržati i učestvovati u aktivnostima koja budu organizovana. Neprofitna organizacija u znatnoj meri zavisi od aktivnosti PR-a, jer od kvaliteta njegovog rada zavisi koliko će sredstava biti obezbeđeno za funkcionisanje, da li će korisnicima njihovih usluga one biti adekvatno objašnjene, da li će javnost biti informisana o dostignućima organizacije i po čemu se konkretna organizacija razlikuje od drugih, koliko pristalica i društvene pažnje će pridobiti, uspeh vođenja kampanje. Neprofitne organizacije zbog malih i često nedovoljnih budžeta u svom radu moraju se u većoj meri oslanjati više na publicitet nego na reklamu, i zbog toga im je potreban PR u svakodnevnom radu. Osim toga, moraju biti inovativne u pridobijanju stejkholdera.
U komuniciranju sa ciljnim grupama pored tradicionalnih medija neprofitne organizacije koriste i internet. Blogovi i društvene mreže su najekonomičniji kanali komuniciranja sa ciljnim grupama (Facebook, Twitter, Youtube).
U Americi se već četvrtu godinu zaredom sprovodi istraživanje o komunikacijskim trendovima u neprofitnom sektoru. Prema rezultatima istraživanja američkih kolega samo 16% direktora PR sektora u neprofitnim organizacijama izjasnilo se da im je u 2014. primarni cilj zadržavanje donatora. Inače kao glavne ciljeve organizacije navode pronalaženje novih donatora (53%), povezivanje i angažovanje zajednice (49%) i opšta svest o organizaciji (39%) kao i tokom 2013. godine. Ne iznenađuje činjenica da PR sektor ovih organizacija smatra da je najvažniji zadatak pridobijanje i angažovanje zajednice, dok izvršni direktori smatraju da je to pronalaženje novih donatora. Glavni izazovi koji se predviđaju odnose se na nedostatak vremena, sredstava i jasne strategije komuniciranja sa ciljnim grupama. Više od polovine (57%) menadžera za odnose s javnošću izjasnilo se da su preopterećeni poslom.
Predviđa se da će omiljeni način komuniciranja sa ciljnim grupama i dalje biti putem e-newslettera, Fejsbuka i event marketinga. Ove godine će se nastaviti trend u okviru kojeg kao kanali komuniciranja dominiraju sajt organizacije, blogovi i društvene mreže u odnosu na tradicionalne medije koje prati silazni trend. Najčešće društvene mreže koje će se koristiti u toku ove godine su Facebook (95%), Twitter (64%), Youtube (38%), LinkedIn (26%), s tim da su Instagram i Pinterest mreže na kojima planiraju da se aktiviraju.
Što se tiče komunikacijskih trendova u neprofitnom sektoru kod nas i stanju PR struke za mišljenje sam zamolila koleginice koje rade u nevladinom sektoru: Mašu Mišić (PR Manager NVO “Srbija u pokretu”) i Mariju Mutić (PR Manager NVO “Centar modernih veština”).
Maša Mišić (NVO “Srbija u pokretu”): Ne verujem u kliktivizam već u aktivizam!
Što se tiče stanja PR struke u neprofitnom sektoru smatram da treba raditi na rebrendiranju neprofitnog sektora, u cilju većeg poverenja građana u naše aktivnosti i njihovo direktno uključivanje. Nije dovoljno prenositi akcije koje su veoma slične, liče jedna na drugu, a često se svode na jedan mali štand u gradu za promovisanje nove kampanje, konferencije za medije na kraju gde predstavljamo rezultate. To se ne vidi ili se vidi jako malo. Drugo, građani jos uvek NVO sektor u Srbiji vide kao zatvorene organizacije, koje uzimaju novac od donatora, rade najviše u sopstvenom interesu. To moramo da menjamo. Prvi korak je transparentnost do najsitnijih detalja na web sajtu i promocija tog opredeljenja, pa zatim podrška i direktno uključivanje građana. Srbija u pokretu to tako radi.
Poboljšanja u PR sektoru postoje kad je u pitanju online komunikacija. Ipak, treba dopreti i do ljudi koji nisu na Internetu, koji žive širom Srbije i muče ih isti problemi. To se najbolje ostvaruje direktnim kontaktom, ali i uključivanjem lokalnih medija, ispitivanjem kanala komunikacije u tim sredinama. Takođe, smatram da u klasičnim medijima koji su opterećeni dnevnom politikom, ipak ima prostora za pozitivne vesti – samo je pitanje kako ćete ih predstaviti.
Što se tiče komunikacijskih trendova u ovoj godini mislim da treba eksperimentisati – pustiti mašti na volju jer nam neprofitni sektor omogućava da budemo inovativni i kreativni, a mi to ne koristimo. Ustaljeni šablon, klasičan PR nije opcija. Društvene mreže su nas naterale da budemo inventivniji, brže mislimo i reagujemo. Ipak, ne verujem u kliktivizam već u aktivizam – mreže su alat ali ne i cilj. Ako je pet hiljada ljudi lajkovalo vašu stranicu, a na događaju vam se pojavilo svega 10 ljudi vaša kampanja nije uspešna. Pravi izazov i zadatak za nas koji se bavimo komunikacijama u neprofitnom sektoru je da kliktiviste odmaknemo od računara i dovedemo na ulicu, uključimo u kampanje. Osim toga da zaista menjamo stvari i da te rezultate na zanimljiv način jednostavnim jezikom predstavimo. Mislim da je to formula uspeha.
Srbija u pokretu je razvila svoj specifičan način PR-a u neprofitnom sektoru, u skladu sa organizovanjem zajednice kojom se bavimo. Taj pristup obuhvata kombinaciju oflajna i onlajna. Jako puno pratimo organizacije koje mobilišu veliki broj ljudi širom sveta oko nekog problema, primenjujemo i njihove metode, naročito kada su ulične akcije u pitanju i tako se unapređujemo. Postali smo prepoznatljivi po kreativnim rešenjima, tizerima, velikim transparentima, ali i po vidljivosti akcija na Internetu i klasičnim medijima… Profesionalci u odnosima s javnošću često zaboravljaju da jako ozbiljna tema može da se predstavi na interesantan način, tako da se poruka prenese ciljnoj grupi, ali i širem auditorijumu. Kanal koji najviše koristimo su društvene mreže – Facebook i Twiter, imamo online tim i obuke koje se samo bave digitalom – na jedan nacin komuniciramo na Fejsbuku, na drugi na Tviteru i ciljne grupe su različite. To je ogroman besplatan resurs koji koristimo, uz Jutjub, sajt, blogove, ali ne zanemarujemo ni klasične medije.
Marija Mutić (NVO “Centar modernih veština”): Ljudi iz civilnog sektora veruju u stalnu edukaciju, komunikaciju i nove trendove!
Postoje poboljšanja. Ljudi iz civilnog sektora veruju u stalnu edukaciju, komunikaciju i nove trendove i mislim da te sklonosti počinju da koriste i u domenu odnosa s javnošću. Lako i brzo smo prihvatili nove medije i koristimo ih da komuniciramo naše poruke. Polako shvatamo da je, pored dobrih projekata, važno okupiti i ljude, napraviti mrežu koja će podržavati naše ideje i širiti ih dalje.
Ono što je problem svuda, a naravno i u civilnom sektoru, je nedostatak sredstava. Najčešće se projektno finansiramo, pa je teško pronaći novac za neke stvari koje su važne za odnose s javnošću organizacije u celini, npr. redizajn web sajta. Takođe, ma šta ljudi mislili, nevladine organizacije, čast izuzecima, ne mogu da priušte stručnjake koji će se isključivo baviti odnosima s javnošći. Uglavnom uz to radimo i neke druge stvari.
Što se CMV-a tiče nastavićemo da otkrivamo čari interneta i da unapređujemo korišćenje društvenih medija. Naravno i dalje su bitni odnosi sa klasičnim medijima, ali će ta saradnja biti drugačija. Nama u Centru odavno nije važno da neki dnevni list objavi jedan pasusu o tome da smo organizovali neki događaj, ali nam je važno da zajedno sa partnerima iz medija pokrećemo teme. Takođe, mislim da je važna kvalitetna saradnja sa blogerima, ponuditi im priče i dodatne materijale, jer oni imaju i želju i mogućnost da teme civilnog sektora, koje su u skladu sa njihovim stavovima, obrade kvalitetno. Obzirom da je ovo izborna godina, veliki deo komunikacijskih napora će biti usmeren i ka novim predstavnicima institucija.
Za nas primarni kanal komunikacije ostaje internet, ali nismo isključivi. Koristimo sve dostupne kanale komunikacije u skladu sa ciljnim grupama za konkretne projekte. Trudićemo se da više kvalitetnih tekstova objavimo na blogu, i da komunikaciju na društvenim mrežama prilagodimo novim trendovima. Tu pre svega mislim na slike, naše poruke će biti (kad god je to moguće) u formi infografike i zanimljivih fotografija sa što je moguće manje teksta. Volela bih da optimizujemo sajt, a i celokupnu komunikaciju, za mobilne telefone. Verujem i da ćemo do kraja ove godine i realizovati prvu crowdfunding kampanju.
U našoj zemlji istraživanje o komunikacijskim trendovima u neprofitnom sektoru sprovodi PR agencija Kontakta. Osim toga, na njihovom sajtu možete pogledati i prikaz prošlogodišnjih predviđanja američkih kolega.
Za DSOJ blog tekst napisala: Snežana Subotić
Loading...
