Njujorški festival kreativnosti u oglašavanju jedan je od najstarijih i najprestižnijih festivala na svetu, koji nagrađuje najbolje svetske kampanje još od 1957. godine. Ove godine imala sam priliku da budem član “Grand” žirija, sastavljenog od kreativnih direktora najpoznatijih agencija sa svih meridijana. Članom žirija postaje se po preporuci kolege iz struke, što predstavlja posebnu čast i odgovornost.
Žiriranje se odvija online, što još jedan od dokaza koliko je Internet “smanjio svet”. Svakom članu žirija dodeljena je kategorija i određeni broj radova koje je potrebno oceniti prema zadatim kriterijumima. Ja sam žirirala kategoriju štampanih oglasa, uzimajući u obzir kvalitet i originalnost ideje, relevantnost te ideje za konkretni brend i kvalitet dizajna, odnosno art direkcije. Radovi se ocenjuju bez informacije o agenciji, uz opciju da se sumnjivi radovi isključe iz konkurencije – tzv. “ghost” projekti, tj. oglasi kreirani samo za festival. Takođe, svaki član žirija dužan je da se uzdrži od glasanja ukoliko ocenjuje rad sopstvene agencije. Kriterijumi ovog festivala su jasni, precizni i jednostavni i vode kroz proces ocenjivanja sa lakoćom.
A sada o onome što se ocenjivalo. Bez obzira na ekspanziju digitalne kreativnosti, u eri debata na temu da li je print mrtav ili ne, štampani oglas i dalje ostaje moćan marketinški alat i prva ljubav svakog kreativca. Agencije izgleda još ne posustaju u trci da pomere kreativne granice ovog medija, koje su toliko puta pomerane za korak dalje. U printu, kao jednoj od najzahtevnijih kategorija nije jednostavno biti nov, neponovljiv i primećen (u prostoru koji se sužava).
U igri za glavne nagrade tradicionalno su najveće svetske agencije i poneki autsajder. Veliki su prisutni na festival sa već proslavljenim radovima, od kojih su neki i Kanski pobednici. Mali se takmiče sa pojedinačnim “biserima”, uglavnom u kategorijama pro bono i društveno korisnim kategorijama.
Trend iz prethodnih godina nastavlja se i ove. Kada se najveći svetski brendovi upuste u kreativni rizik, po pravilu se on nagrađuje najvišom ocenom. I s pravom. Kada giganti izađu iz zone konfora u komunikaciji, daju primer i manjima. Umeće u dizajnu i vanserijska umetnička veština takođe su važne. Jednostavnost u ideji, dobar insajt i duhovito rešenje uvek su primećeni. Nekoliko osnovnih tendencija: fantastican “kraft” koji uglavnom dolazi iz Latinske Amerike i sa Dalekog Istoka, ukrštanje medija uz interaktivni pristup i ilustracija kao izražajno sredstvo (sve češće u nedostatku budžeta za skupa snimanja). Na samom kraju, humor, kao oružje koje je jače od svega.
Izdvajam nekoliko kampanja.
1. PEKINŠKI SPORTSKI RADIO
Jednostavno, duhovito, neodoljivo. Pravo umeće reklamiranja jednog medija u drugom. Agencija: Ogilvy & Mather, Hong Kong
2. FOLKSWAGEN ORIGINALNI DELOVI
Veliki brend je ponovo kreativan, a nije se ponovio. Agency: AlmapBBDO, São Paulo, Brazil
3. NAJTANJI OGLAS NA SVETU ZA NAJTANJI EKRAN NA SVETU
Oglas za najtanji TV ekran na najtanjem delu korice magazina koristi specifičnost medija u kome se objavljuje. Agencija: M&C Saatchi Stockholm
Na kraju ovog kratkog putopisa moram da konstatujem, a bez želje i prava da zvučim pretenciozno, da su se dobri oglasi mogli izbrojati na prste dve ruke i da se zapitam zašto ih je tako malo sa ovih prostora (uz sva naša opravdanja).
Autor teksta: Jana Savić Rastovac, kreativni direktor u agencije McCann Beograd
Loading...
