#izazov2022: Najveća snaga CRM-a je to što daje moć govora brendovima na poseban način!

Olja Milovanov, CRM Strategist u agenciji Cheil Centrade Adriatic, moderiraće na forumu IZAZOV 2022 panel na temu „Lojalnost – cilj ili nagrada dobrog CRM-a?“. Tim povodom, za Marketing mrežu govori zašto je CRM strategija ključna u svetu bez kolačića.

Može li CRM preuzeti štafetu u dijalogu sa potrošačima?
CRM je najveći owned kanal kojim raspolaže svaki brend. Sopstveni kanal koji vodi direktno ka potrošaču. Trendovi u post korona svetu išli su na ruku njegovoj još većoj afirmaciji jer je digital buknuo, pogotovo u našem regionu, a potrošači migrirali ka online komunikaciji sa brendovima i jasno i glasno pokazali da žele personalizovan pristup. Iz tog razloga smatram da više nije ni pitanje može li CRM preuzeti štafetu u dijalogu sa potrošačima, već kako.

Svaki brend u svom dvorištu ima zlatni rudnik informacija, ali često toga nije ni svestan. Kako ga locirati, kojim oruđem izvući najvrednije komade, kako znati da su baš oni pravi i na koji način ih oblikovati tako da postanu vrednost za svakoga je zapravo CRM.

Trenutno smo svedoci uvođenja brojnih lojalty programa na našem tržištu od strane velikih brendova, koji pokazuju da postoji zaokret u strategiji komunikacije i sve veći akcenat na CRM-u. Kompanije su krenule da se bude i marljivo „rudare“, i to je odličan početak. U ovom procesu svaki korak je bitan. Od tehnika za prikupljanje podataka, sofisticiranih pristupa za dobijanja dozvola za komunikaciju, prve poruke i svake naredne, reakcija na potrošačeve upite, pa do posebnih ponuda i vrednosnih predloga.

Potrebno je ispratiti ceo customer journey, a dobra CRM strategija ima tu mogućnost jer uključuje sve ključne momente konekcije sa potrošačima na ovom putu, od iskazanog inicijalnog interesa do izgradnje lojalnosti.

Zašto je CRM strategija ključna u svetu bez kolačića?
Verujem da je najveća snaga CRM-a to što daje moć govora brendovima na poseban način. Njegova suština je ostvariti kontinuitet pozitivnog iskustva. To je tako bilo i pre najave sveta bez kolačića, ali je ovo dodatno uticalo na percepciju CRM-a kao odličnog plana B, za sve komunikacione strategije koje su se čvrsto oslanjale na kolačiće (3rd party data). I koji je zapravo najbolji način za kreiranje izuzetnog iskustva potrošača koje traje.

CRM je tu da bi obezbedio brendovima da rade pravu stvar. Njegova osnova su podaci koji su u vlasništvu brendova (1st i 0 party data), centralizovani na jednom mestu, i koji se konstantno umnožavaju. To su podaci prikupljeni posmatranjem ponašanja potrošača na websajtu brenda, transakcija (preuzimanja fajlova ili kupovine), popunjenih obrazaca prilikom registracija i kreiranja profila, newsletter formi, klikova u okviru emailova, feedbackova na upite, ankete i recenzije, registracija za posebne benefite, korišćenja mobilnih aplikacija itd.

Mi CRM stratezi im dajemo smisao kroz adekvatnu analizu, kategorizaciju i koristimo ih za građenje profila potročaša, opisanih nizom parametara ponašanja tokom vremena. Imati uvid u profil potrošača je početni korak u kreiranju personalizovane komunikacije, kako u pogledu vrste poruka, predloga i ponuda koje im se šalju, tako i u smislu vremena i frekvencije slanja. Tako nekome ko je više puta posećivao istu stranicu na vašem websajtu, pretraživao konkretan proizvod i možda ga stavio u korpu, ali nije završio kupovinu, čitao blog o baš tom proizvodu na vašoj mobilnoj aplikaciji i prijavio se za livestream na društvenim mrežama u kome se predstavlja taj isti proizvod, možete sa velikom sigurnošću znati kakav email da uputite ili prodajni predlog preko svog prodajnog tima.

Pozitivno iskustvo je osnova jakog odnosa sa potrošačima, njihove retencije i lojalnosti, i zato brendovi moraju osetiti šta je potrošaču potrebno u svakoj fazi njihovog customer journey-a. Manje oslanjanje na kolačiće a više na 1st i 0 party data, je veoma izazovan i dugotrajan, ali apsolutno neophodan proces za svaki ozbiljan brend. Znati šta potrošači kupuju, na koji način koriste proizvode, koliko često kupuju, za čim tragaju i koje su im mogućnosti, daje jasnu sliku svakom brendu i omogućava kreiranje optimalnog pravca komunikacije.

Da li je moguće dostići idealnu situaciju u kojoj svaki potrošač dobija samo one informacije o brendu koje su mu relevantne?
CRM je sjajan jer ga odlikuje skalabilnost. On omogućava brendovima da u par klikova ostvare komunikaciju sa milionima potrošača odjednom, tako da oni budu više ili manje zadovoljni. Direktni marketing je nešto čemu bi se uvek trebalo težiti jer utiče na rast upravo tog zadovoljstva. A sa daljim razvojem tehnologije kao pristup će apsolutno biti moguć.

Današnji CRM softveri temelje se na visokom stepenu automatizacije, naprednim sistemima za segmentaciju, a oni razvijeniji uključuju i primenu veštačke inteligencije. Sve ovo uz stabilnost i fleksibilnost softvera, su preduslovi da bi se sa potrošačima ostvarila što personalizovanija i u najboljoj situaciji, dvosmerna komunikacija.

Naše iskustvo u CRM marketingu je da su potrošači uvek bolje reagovali kada smo ih usko segmentirali, kontaktirali u pravo vreme, uz relevantne informacije i vrednosne ponude koje su im u tom trenutku bile najzanimljivije i najpotrebnije. Detaljne baze podataka nam omogućavaju da iznova testiramo različite pristupe i strategije. Takođe, osnova naše komunikacione strategije je izgraditi takav ton koji svakom brendu omogućava jačanje njegovog jedinstvenog identiteta, tako da potrošači nemaju sumnju ko im se obraća, uvek znaju šta mogu da očekuju i percipiraju brend kao nekoga od poverenja.

Na kraju, da bi se dostigla idealna situacija u kojoj svaki potrošač dobija one prave informacije, bitno je sagledati i širu sliku. CRM je spona između marketing, prodajnog i tima za podršku potrošačima, jer je srce informacija. Kao takav krucijalan je za izgradnju lojalnosti i neizostavni deo svake digitalne strategije.

Više o ovoj temi čućete na forumu IZAZOV 2022, koji se održava 12. i 13. aprila u hotelu Mona Plaza Beograd.