Branimir Brkljač, osnivač Terra Panonice i suosnivač kompanije Studio Moderna, koja i danas posluje pod robnom markom Top Shop, specijalno za Marketing mrežu govori šta je uticalo da direktni marketing više ne bude „below the line“, kako stvoriti brend koji ljudi žele da kupuju i kako je TV prodaja od crne ovce postala princeza.
U kojoj meri je direktni marketing danas popularan i šta je, po Vašem mišljenju, uticalo da on više ne bude „below the line“?
Direktni marketing više nije „below the line“, jer linije nema! Zahvaljujući tehnološkoj revoluciji sva komunikacija, pa i ona tržišna je postala direktna tako da je danas praktično sve direktni marketing. Pojedinac nije pasivni objekat, statistička jedinica, i primalac poruke, već je sam postao medij koji emituje poruke i zahvaljujući tehnološkim mogućnostima vrlo efikasno te poruke širi dalje. Danas više ne postoji masovno tržište već masa individualizovanih tržišta, unutar kojih se komunikacija odvija „jedan-na-jedan“.
Možemo li reći da se direktni marketing danas preselio iz oflajna u onlajn? U kojoj meri su nove tehnologije uticale na komunikaciju sa potrošačima?
Nove tehnologije su iz temelja promenile komunikaciju među ljudima uopšte, pa i onu sa potrošačima. Ni tu linije više praktično nema. Ne postoji samo oflajn svet, sve je postalo u većoj ili manjoj meri onlajn. Zahvaljujući novim tehnologijama komunikacija se ubrzava i svet stalno povezanih ljudi u kome živimo sve više postaje svet povezanih uređaja, kojima se sve više podređujemo. U takvom svetu direktni marketing će dalje evoluirati u „real time marketing“. Elemente te „budućnosti koja je stigla“ vidimo već danas.
Kako stvoriti brend koji ljudi žele da kupuju? Šta u stvari, po Vašem mišljenju, prodaje proizvod? (primer Kosmodisk)
Dobar i uspešan brend je brend koji traje. Trajanje brenda zavisi od toga koliko mu ljudi veruju. A poverenje se ne kupuje, ono se stiče. Cilj razvijanja svakog brenda je da postane „lovemark“, što je sjajno definisao dugogodišnji CEO Saatchija Kevin Roberts: to je kada si veran brendu i izvan granice funkcionalnosti samog proizvoda koji nosi taj brend. Kada sam prvi put pre više od 20 godina u rukama držao Kosmodisk pitao sam se kako ovo može da smanjuje ili uklanja bol u leđima i ko će u to da poveruje i da kupi. A onda sam čitao pisma zadovoljnih korisnika i to je bila autentična emocija. Cela kampanja je onda bila u stvari samo prenošenje iskustava postojećih korisnika. Tada je to bila intuitivna odluka, danas ne bi bilo druge opcije. Današnjim rečnikom rečeno, svaki taj korisnik Kosmodiska je bio čovek-medij koji je svoju poruku prenosio dalje. Tada putem televizije i novina, danas za to imamo pametne telefone, ali princip je isti.
Kako je TV prodaja i Top Shop postao fenomen u svetu? Da li su ključ uspeha – lepe žene, okolnosti, sreća, prethodna dobra analiza tržišta ili nešto drugo?
TV prodaja je počela da se razvija u SAD početkom osamdesetih godina prošlog veka, kada je počeo razvoj kablovske televizije, pa se iznenada pojavilo obilje vremena za oglašavanje koje klasični oglašivači nisu želeli da zakupljuju, pa je direktna TV prodaja popunila taj prostor. Fenomen uspeha „Top Shopa“ u srednjoj i istočnoj Evropi je povezan sa činjenicom da je projekat pokrenula slovenačka kompanija „Studio Moderna“ koja ga nije mogla ograničiti na malo slovenačko tržište i morala je da traži priliku i izvan svog domaćeg tržišta. Pored toga sredina devedesetih godina je bilo vreme ekspanzije komercijalnih televizija u prostor srednje i istočne Evrope, što je dodatno otvorilo mogućnost za širenje. Ipak, mislim da je najvažnija odluka bila da se unutar same kompanije postavi i razvije sopstveni pozivni telefonski centar, koji je omogućio uspostavljanje direktnog kontakta sa konačnim kupcem čime je stvoreno sopstveno interno tržište. Uz sve to, lepe žene i sreća uvek dobro dođu!
TV prodaja je od nekadašnje crne ovce TV oglašavanja postala princeza spremna za udaju. Kakva je po Vašem mišljenju budućnost TV prodaje?
Princeza je u međuvremenu postala kraljica, jer danas je sve postalo TV prodaja. Kupi sad i odmah je poruka svih kampanja koje danas gledate, tako da je ta budućnost već stigla. A nove princeze su za sada skrivene i još uvek nam liče na žabu, baš kao što je TV prodaja nekada bila crna ovca. Ali, otkriće ih već neki princ. U tome je lepota i čar ovog posla.
Branimir Brkljač biće jedan od predavača na konferenciji Sempl u Portorožu.
Autor: Ivana Parčetić Mitić
Loading...
