Brendovi su ono najvažnije što kompanija poseduje, stručnjaci procenjuju da u proseku čine oko 30 odsto njene vrednosti.
Kad je Imperial Tobacco, četvrti po veličini proizvođač cigareta na svetu objavio da će potrošiti 7,1 milijarde dolara kako bi proširili svoje poslovanje u Americi, njihova izvršna direktorka, Alison Cooper, bila je nepopustljiva u jednoj odluci – poslovanje će proširiti, ali to nikako ne znači da će kupovati manje kompanije.
Umesto toga, podići će fabriku, pojačati prodajne snage i pre svega poraditi na svojoj kolekciji brendova. Njihova dva najpoznatija brenda, Winston i Blu (brand elektronske-cigarete), biće im glavni fokus i u to će uložiti najveći deo vremena i novca. Neko ko nije stručnjak za upravljanje pomisliće kako je čudno da je Imperial odlučio potrošiti velik udeo od sedam milijardi dolara na brend. Brendovi najviše vrede kompanijama koje imaju raznoliku ponudu kao na primer Apple i McDonald’s, gde brend često vredi mnogo više od čitave imovine te strojeva koji su u vlasništvu kompanije. Millward Brown, kompanija za ispitivanje tržišta procenjuje da brendovi čine više od 30 odsto njene vrednosti. Alison Cooper se zapravo samo nada da će iskoristiti Winstonovu neiskorištenu tržišnu vrednost i doći do profita.
Izgradnja marke
Kompanije koje su svesne vrednosti brenda dolaze do različitih zaključaka. Većinu vremena brendovi se ne pojavljuju kao imovina na bilansu preduzeća. I koliko god da je važnost brendova bila snažna u prošlosti, njihova važnost danas bledi. Naravno to varira od brenda do brenda, svaki prepoznatljiv proizvod je različit na svoj način. Ideja o vrednosti brenda nastala je u Americi 1980., nakon žestoke borbe i masovnih sniženja u kompanijama potrošačkih roba koji su ih podstaknuli da potraže trajnije načine za povećavanje prodaje. Strpljiva izgradnja marke postala je poželjna alternativa. Brend je omogućio kompanijama da zadrže kupce, osvoje nove i lansiraju potpuno nove proizvode. David Aaker, profesor u poslovnoj školi koja je pomogla širiti ideju o brendovima, postavio je tri glavne komponente vrednosti brenda: svest potrošača o brendu, osobine koje se povezuju s njim te odanost brendu.
Odanost je ono što uzbuđuje sve zaposlenike u marketingu i oglašavanju. Takozvani „lovemarks“ kao što su Apple i Coca-Cole su trgovački brendovi čiji potrošači pokazuju lojalnost izvan granica razuma. Oni doslovno imaju legije obožavalaca, određuju premium cene i najvažnije od svega oprošteno im je kad podbace. Mnogo marketinških strategija proizilaze iz ovog gledišta, poput ideje da se brendovi moraju razlikovati, privući različite grupe potrošača i podstaknuti vernost. Verni potrošači stvarno mogu dovesti do veće profitabilnosti brenda i ukazati koliko je brend dobar i prepoznatljiv. Drugi važan pogled smatra da su brendovi olakšavaju kupcima da odaberu u šumi informacija i proizvoda koja je svakodnevno oko njih. Prema ovom stručnom pogledu svest je važnija nego odanosti i strast prema brendu. Takođe tu su i kompanije koje se maksimalno trude razlikovati od svojih konkurentskih brendova. Mnoge proizvode adresirane direktno ženama uglavnom kupuju muškarci i obrnuto.
Vatreni navijači
Potrošački brendovi koji marketinški ciljaju na svoje najvatrenije navijače izgubiće velik udeo prodaje, a najbolji dokaz tome je činjenica da tipični Cola Cola kupac kupi jednu ili dve boce godišnje. Ono što čini tržišnu vrednost brenda jeste fizička i mentalna dostupnost. To označava priliku za potrošače da pronađu proizvode u trgovinama i njihovu sklonost da razmišljaju o brendu prilikom kupovine. Do toga se najlakše dolazi tradicionalnim metodama masovnog tržišta, kao što je televizijsko oglašavanje, pakovanje i celebrity potvrda proizvoda. Moderno, ciljano oglašavanje putem interneta ovde neće puno pomoći. Vernost je realna, ali ne razlikuje se puno od brenda do brenda te nam pokazuje koliko strastveni potrošači mogu biti kada su brendovi u pitanju. Oni su lojalni stvarima koje mogu lako pronaći u trgovinama i u njihovom pamćenju.
Ceo tekst pročitajte na poslovni.hr.
Autor: Marta Duić
Foto: poslovni.hr
Loading...
