Majkl Blumberg, trostruki gradonačelnik Njujorka, self-made milijarder i osmi najbogatiji čovek u SAD, poremetio je predsedničke planove svima, uključujući Donalda Trampa, kada je polovinom novembra obznanio svoj ulazak u predsedničku trku. Iako se pozornici priključio toliko kasno da će morati da preskoči predizbore u čak četiri države, Blumberg se prema poslednjim istraživanjima agencija sa 16-17% podrške nalazi na trećem mestu među demokratama.
On je u dve poslednje nedelje iza sebe ostavio plejadu demokratskih favorita – Elizabet Voren, Pita Budedžidža i Ejmi Klobušar, kao i niz drugih koji su tu od starta izbornog ciklusa. Ispred njega se trenutno nalaze samo Berni Sanders, zapaljivi levičar u usponu od kog se establišmentu Demokratske stranke diže kosa na glavi, i Džo Bajden, potpredsednik SAD iz Obamine ere i do skoro apsolutni favorit koji je do nogu potučen u Ajovi i Nju Hempširu. Čak i kada Blumberga mere prsa u prsa sa Trampom, rane ankete mu daju značajnu prednost. Zato ostaje pitanje kako je kao late entrant uspeo da postane, prema kvotama kladionica, drugi favorit demokrata za kandidata i gotovo izjednačen sa Trampom u trci koja je kompetitivna kao nikada pre?
Blumberg je rešio da potroši sve
Nije tajna da su Blumbergovom eksplozivnom rastu podrške doprinela neograničena finansijska sredstva kojima raspolaže. Za dva i po meseca kampanje potrošio je 350 miliona dolara na oglašavanje. To je više nego gotovo svi demokratski kandidati i predsednik Tramp od početka 2019. zajedno. Poređenja radi, to je i 60% više od celokupne sume uložene u medijsko oglašavanje u Srbiji u celoj 2018. godini! (izvor: Nielsen)
I to nije kraj. Majk je izjavio da je spreman da potroši 2 milijarde dolara na kampanju, svoju ili bilo kog drugog demokrate koji dobije nominaciju partije, jer je krajnji cilj odlazak Trampa sa vlasti.
Mini Majk, kako ga Tramp zbog visine zove, po nacionalnim i lokalnim televizijskim kanalima, internetu, radiju i printu doslovce je prosuo desetine svojih spotova koje je barem jednom videlo 95% stanovnika SAD. Njegova kupovina medija je toliko intenzivna, da su troškovi oglašavanja na brojnim televizijama skočili za više od 40% izazvavši prave muke i drugim oglašivačima.
Tako je izborna putanja Blumberga potvrdila staro pravilo advertajzinga – ukoliko želiš da rasteš, tvoj share-of-voice mora biti veći od tvog market share-a, što je Blumberg, blago rečeno, u svojoj izbornoj strategiji primenio. Uzgred, nije suvišno reći da koliko je on to pravilo potvrdio iz pozitivnog ugla, toliko ga je Bajden osnažio iz negativnog. Uveren u svoju pobedu, on je skresao ulaganja u reklame, pa se i do tri puta manje video od gotovo svih drugih front-runnera (Sandersa, Budedžidža i Voren). To je njegovu kandidaturu u roku od mesec dana iz pozicije sigurnog favorita preknjižilo u stanje kliničke smrti.
Ali nije baš sve ni u novcu?
Neograničena finansijska sredstva i količina emitovanih reklama, ipak, nisu jedini faktor koji je uticao na dosadašnji uspeh Blumbergove kampanje. To potvrđuje slučaj Toma Stejera, drugog milijardera, koji je, poput Blumberga, čekove za reklame ispisivao kao da vežba svadbeni potpis. Iako je potrošio preko 178 miliona dolara na oglašavanje do sada, on je u prve dve države uspeo da privuče podršku u visini statističke greške.
Tako dolazimo do ključne poente – da bi kampanja bila efektivna, preduslov je da strateški mora biti tačna.
Blumberg, koji je milijarde stekao upravo na informacijama, znao je da mora da izgradi mašineriju za rudarenje informacija o ponašanju i motivima ljudi da bi mogao uspešno da vodi kampanju. Sofisticirano segmentiranje potencijalnih glasača, krojenje adekvatnih poruka i njihovo precizno plasiranje je u tom obimu prvi, i do sada jedini, radio Donald Tramp. On je zahvaljujući tome u fotofinišu ciklusa 2016. godine porazio Hilari Klinton. Pobedu mu je donelo svega nekoliko desetina hiljada glasova koje je dobio u poslednjih nedelju dana kampanje fokusirajući se na nekoliko swing-država u kojima je, za Klintonovu kompromitujuća afera „Komijevi oktobarski mejlovi“ imala najveći odjek. Do skoro se govorilo da je njegov izborni štab i do 10 godina ispred svih drugih, te da mu je put u drugi predsednički mandat ravan kao pista. Nakon ulaska Blumberga, izgleda da će ipak morati da se pomuči.
Politika se i dalje dobija na TV-u
Sveobuhvatni i precizni podaci o preferencijama glasača pomogli su Blumbergu i da napravi odgovarajući media split – 80% sredstava (gotovo 300 miliona dolara) utrošeno je na oglašavanje na TV-u! U eri pada tradicionalne televizije, te uspona on-demand i digitalnih platformi, ovakva odluka Bloombergovog štaba donekle je iznenadila media profesionalce. Ipak, racio koji je stajao iza odluke je za tim bio jasan – TV je još uvek daleko najkredibnija platforma za širenje poruka, podizanje svesti među stanovništvom i njihovo pridobijanje, dok je uloga digitala još uvek samo podržavajuća – da se poruka među sopstvenim glasačima jače čuje, a lojalnost konsoliduje, ali ređe i da se novi glasači mobilišu.
Tako da za sve nas koji se bavimo kompetitivnim oglašavanjem ostaje kao nauk Blumbergov citat iz doba gradonačelnikovanja: „U Boga verujemo, svi ostali moraju da donesu podatke“.
Autor teksta: Peđa Mitrović, Consulting & Business Innovation, OvationBBDO
Loading...
