Ako je content kralj, ko je onda kraljica?

Miroslav Varga, GCT – Google certified trainer u kompaniji Escape i jedan od govornika na Letnjem Vivaldi CMO Forumu, govori o content marketingu.

Ako je content kralj, ko je onda kraljica?
Kontent ne može biti sam sebi svrha, kao što kralj bez kraljevstva i kraljice postaje besmislen. Iz toga i sledi odgovor na pitanje ako je kontent kralj ko je kraljica. Čemu kontent? Uvek je svrha nekog kontenta, weba, oglasa ili bilo čega što radimo da dosegnemo neki cilj – da ostvarimo konverziju. Konverzija kao željeni cilj naših napora i ulaganja nije nužno samo online prodaja. To može biti dobrovoljni prilog, glas na izborima ili učestvovanje volontera u nekom projektu. Bez obzira što je vaša kraljica konverzija, kontent je ono što nam je potrebno da bi došli do nje.

Danas je mogućnost kreiranja kontenta olakšana kao nikada pre. Skoro svako može snimiti video, slikati fotografiju ili napisati neki dobar tekst. Baš zbog toga moramo danas više nego ikada paziti da nam kralj bude na prestolju. U moru raznoraznih sadržaja, samo najbolje ispliva i ostvari konverziju. Zato je kvalitetan i zanimljiv kontent posao prvog reda važnosti svakom ko ima pred sobom ostvarenje konverzije.

Da li je kreiranje kvalitetnog sadržaja test za svaki marketing tim? Zašto?
Bez obzira čime se organizacija bavila, marketinški tim ima postavljene ciljeve koje mora ostvariti. Uz to je svaki marketing tim pozicioniran je između organizacije i tržišta. I podvrgnut je svakodnevnoj proveri na tržištu. Zadatak svakog marketing tima je da na temelju ciljeva organizacije definiše na koji način će meriti uspešnost (KPI). To se odnosni na sve aktivnosti – na koji način će testirati razne opcije i kanale za emitiranje svog kontenta. Danas se u stvari više ni ne priča o marketing timu nego o martech timovima. To uključuje marketing, technologiju i matematiku. Pošto je u online kanalima puno toga merljivo, marketinške poruke se svakodnevno testiraju i mere kako bi se postigli optimalni rezultati. Ali, koliko god se uvodi sve više tehnologije i matematike/statistike u marketinške akcije, niko još nije uspeo napraviti algoritam kojim se generiše savršen kontent. Delom i zbog toga što je svaka osoba za koju se priprema kontent u različitom raspoloženju. Teško da će ikada neki algoritam obuhvatiti univerzalno rešenje koje rešava činjenicu sto ljudi – sto ćudi.

Na koji način content marketing transformiše komunikaciju brenda?
Kontent je na početku cele priče odraz naše ideje što bi to moglo biti dobro prihvaćeno na tržištu u cilju ostvarenja konverzije. Povratnim podacima i merenjima dolazimo do sledeće iteracije u kojoj dorađujemo prvobitne poruke jer su testiranja pokazala da ljudi bolje reagiraju/konvertuju na neke modifikacije. Za primer neka posluži besplatni Google alat kojim možemo izmeriti sentiment score naše poruke (https://cloud.google.com/natural-language/). Nažalost alat nije još obuhvatio naše jezike, ali dobar je primer u kom smeru ide cela priča (razvijen je sistem za naše jezike, ali pošto je tek u fazi testiranja ne bih sada o detaljima – koga zanima neka mi se javi direktno).

U suštini se sentiment analiza koristi kako bi se matematičkim korelacijama na ogromnom uzorku ustanovilo šta se ljudima sviđa i onda se vaša tekstualna poruka upoređuje s podacima koje računala imaju da bi dobili procenu sentimenta nekog teksta. Generalno, uvek je bolja poruka u kojoj se komunicira u prvi plan ‘VI’ na ne ‘MI’. Tako će sentiment analiza reći da je bolje napisati – trebate li vrhunski proizvod za X, možemo vam pomoći nego imamo vrhunski proizvod koji rešava X. Testiranjem i uvažavanjem sentiment analize, menjaju se poruke koje malo po malo transformiraju početnu ideju komunikacije brenda na tržištu jer se trajno ide prema optimizaciji konverzija. Za primer mogu poslužiti mnoge kampanje koje su okrenule smer brenda prema sasvim drugom području. Tako je na primer Rolex od vrhunske proizvodnje satova, zaokrenuo svoj brend prema luxury segmentu. Već dugo ne prodaje satove, nego luksuzni modni dodatak.

Da li se kvalitetnim sadržajem dobija bitka za kupce/potrošače?
Pojam ‘bitka’ zvuči pomalo dramatično. Kao da se radi o ratu u kojem samo pobednik može opstati. Mislim da kvalitetni sadržaj jeste ono što pridobija i zadržava kupca, ali tu moramo kvalitetan sadržaj posmatrati jako široko. Nije dovoljno da je samo kvalitet u sadržaju poruke – kontentu. Sve mora biti uklopljeno u jednu celinu pa tako i proizvod mora biti kvalitetan, pristup kupcu mora biti kvalitetan, postprodaja mora biti kvalitetno odrađena da bi sve imalo smisla. Nije nikome dovoljan samo kvalitetan kontent da opstane na tržištu (možda eventualno news portalima). Celi splet aktivnosti mora se poklopiti da bi se kupce pridobilo i zadržalo. Za primer neka posluži nedavno istraživanje u kojem sam učestvovao gde je ispitivanjem kupaca rezultat bio da je Smoki pojam za određenu paletu proizvoda i da je to utisnuto u svest potrošača. Čak su kupci tražeći proizvod rekli da im treba Smoki od brenda X. Već 30 godina Hrvatska i Srbija nisu isto tržište i većina današnjih kupaca u Hrvatskoj nije imalo prilike čuti promotivne poruke za Smoki, ali roditelji su svoju decu naučili da se tako zove određen proizvod. Od kada se Smoki pojavio u Hrvatskoj, jako malo je trebalo vremena da ga kupci prihvate kao nešto samo-po-sebi-razumljivo. Mogao bih nabrojati niz proizvoda koji su se tako usekli u korisničko iskustvo da su postali sinonim za određen proizvod (možda i u Srbiji dan-danas neko pastu za zube zove Kaladont). Sadržaj mora biti kvalitetan da bi osigurao tržišni opstanak. To nije neka posebna bitka. To je naprosto niz aktivnosti koje to osiguravaju. Kao što ni dobar sadržaj u pakovanju nije dovoljan sam po sebi da osigura tržišno prihvatanje. Sve mora biti dobro uklopljeno – kao u precizan mehanizam, da bi se pridobilo potrošača. To nikako nije samo jedna bitka i nikako nije samo kontent poruke.


Oceni tekst

5,00 od 5
Loading...

Komentari