Nije ostalo mnogo lepih stvari da se kaže o kreativnosti u advertajzingu.
U poslednjih godinu dana, došlo je do naprasnog odricanja od kreativnosti kao vodećeg principa u radu agencija. Odustajanja velikih grupacija od festivala u Kanu, prelasci globalnih kreativnih direktora na stranu klijenata, odlazak čelnih ljudi, izjave poput “bolje je imati 80% dobru ideju danas nego 100% sutra”, mnoge afere, pad akcijskih vrednosti i smanjenja prihoda – potpuno su kompromitovale nekada progresivnu i izazovnu industriju.
Pre izvesnog vremena, najveći svetski oglašivač se pohvalio kako je uspeo da uštedi milijardu dolara u poslednjih godinu dana, zahvaljujući smanjenju ulaganja u kreativne agencije i produkciju.
Tokom godina, oseka novca donela je oseku talenata. A sa osekom ljudi došlo je i do oseke ideja. I sve to u vreme cvetanja globalne kreativnosti. U dobu kada svako na planeti ima mogućnost da se izrazi i pokaže svoj talenat, kada su se brendovi, od stvaralaca trendova pretvorili u obične pratioce, sve je manje interesa i vere u neophodnost agencijske kreativnosti.
Nekada je “big idea” bila rezervisana samo za posvećene, tajno znanje koje se prenosilo najvećim talentima i imalo moć da menja pop-kulturu, da formira trendove, menja jezik i pokreće biznis. Danas se gotovo ni ne pominje, a sve manje ljudi zna o čemu se tu tačno radi. Svet se prilično promenio i menja se neprestano.
Klijenti imaju konstantnu dilemu – zašto bih angažovao agenciju da smišlja kad je internet prepun ideja koje samo čekaju da ih neko kupi za male pare.
Sve češći su globalni onlajn konkursi velikih kompanija, u kojima učestvuju kreativci iz celog sveta, a pobednička rešenja se nagradjuju sa par hiljada dolara.
Kreativni ljudi imaju svoj ugao gledanja: zašto bih radio 12 sati dnevno u agenciji i ulagao svoj talenat, vreme i život u druge kada to sve mogu i sam da radim kod kuće i sve ostaje meni.
Agencije se sve više povlače iz tog dela igre i ulaze u konsalting, nuđenje poslovnih i finansijskih rešenja, a sve manje kreativnih. Ovaj globalni trend smo počeli da osećamo i kod nas.
Činjenica da su kreativni direktori postali, u isto vreme, najkonzervativniji i najmotivisaniji deo industrije od koje svi dižu ruke, prilično jasno govori u kom stanju se nalazimo. Advertajzing je star, umoran, skup i spor. Komunikacija se promenila, navike su se promenile. Kanski festival je tek ove godine ukinuo kategoriju integrisane kampanje, a to isto je mogao hrabro da uradi i pre 6-7 godina. Mejnstrim je pobedio, pop-kultura je prevladala i hteli mi to ili ne, takva rešenja se i traže. Instant, površno i kratkoročno su kriterijumi u većini slučajeva.
Kako bi onda trebalo da izgleda idealni kreativac danas? Top talenat kojeg bi svaka agencija poželela? Pa, verovali ili ne, isto kao i nekada: svestran, sposoban da menja stilove, obrazovan, pismen, informisan, da prati trendove, da prati dešavanja u industriji, motivisan za nagrade, timski igrač, pozitivan, željan da napreduje, da uči, sluša, predlaže, radi samoinicijativno, grize, trči, gleda, udara, pobeđuje, ne čeka brif da bi doneo ideju, sarađuje, pita, traži pomoć, testira, proverava, smišlja koncepte, prihvata kritiku, piše, crta, koristi spell check, istražuje, razmišlja o svim mogućnostima, radi cele noći, teži da prevaziđe svoj ego, traži inspiraciju u svemu.
Naravno, uvek se postavlja pitanje koliko takvih talenata danas ima u advertajzingu i gde se mogu naći. Ali ono što sigurno ne možemo više naći je vreme za razmišljanje. Vreme dovoljno da naše misli naprave kreativni krug u glavi. Tako da pored ‚‚fast learner-a” i “quick fixer-a”, koji jedini uspevaju da se nose sa tempom koji nameću vlasnici kapitala, ne možete biti više samo “običan” kreativac – morate biti “quick thinker” i “fast producer”, baš kakva je u svojoj prirodi globalna kreativna internet zajednica.
Da li je to moguće? Mislim da jeste. Jedino što nedostaje jesu velike dopaminske injekcije. Svakodnevna doza činila bi čuda.
I na kraju, u ovom tekstu je namerno izostavljena najvažnija stvar kada je naš posao u pitanju. Stvar koja se već godinama previđa, zanemaruje ili izbegava. Oni koji su dovoljno dugo u ovom poslu znaće o čemu se radi. Oni drugi koji ne znaju o čemu je reč, mogu se odmah smatrati dovoljno spremnim za rad u novom dobu komunikacija.
Autor teksta: Veljko Golubović, izvršni kreativni direktor agencije New Moment
Loading...
