Jedan vrlo merljiv pojam u marketingu, brand trust, nastaje kao posledica brendiranja. Odmah da razjasnimo, brendiranje je postalo vrlo izlizan glagol jer se prečesto upotrebljava u pogrešnim situacijama.
Često čujemo kako neku praznu ploču treba “brendirati” misleći pri tome da na nju treba postaviti ogroman logotip ili je ukrasiti vizuelnim identitetom nekog proizvoda. Time sigurno povećavamo vidljivost, ali nikako to ne možemo nazvati brendiranjem.
Mi volimo na brendiranje gledati kao proces opravdavanja obećanja koje dajemo kupcu. Zaista široka definicija, iza koje se krije ogroman posao, ali vrlo tačna. Što bolje ispunimo obećanja koje dajemo, to imamo veći brand trust. Što imamo veći brand trust, to imamo veći brand. A svi to želimo. Ako to želimo, zašto ne raditi po pravilima?
Trust=truth
Dobar copywriter znaće napisati iskren copy, jer će prethodno temeljno istražiti materiju o kojoj treba pisati. Headline preko celog jumbo plakata – “80% sniženje na sve gume!”, pa zvezdica u fusnoti – “osim na modele iz 2014., 2013. i 2012. godine”, sigurno nije iskren kao ni na primer “Sve za vaše kupatilo”. Dobar copywriter znaće ispričati istinu. Znaće izdvojiti ili stvoriti benefit, pronaći nekakvu komparativnu prednost. Ako vas ka tome i zabavi ili vas dotakne u “žicu”, na dobrom je putu da uradi odličan posao.
Sigurno ste čuli za slogan koji nam je posebno drag – “We try harder”, kojeg je 1962. napisala copywriter Paula Green za kompaniju Avis. Taj, nama sigurno jedan od top 10 slogana ikad napisanih, ostao bi puka floskula da ga nije podržalo čitavo poslovanje te kompanije s jedne strane, ali i genijalna iskrenost naslova koja mu je prethodila – “Avis is no. 2 in rent a cars. So why go with us? – We try harder.”
Avis je bio iskren i prema sebi i prema svojim klijentima te sebi priznao da ne može priuštiti drugačiji pristup. I tu je kvaka u čitavom oglašavanju. Možemo se poigravati trendovima, biti na ovoj ili onoj društvenoj mreži, krasiti oglase licima poznatih osoba, ali ako nemamo iskrenu poruku, nemamo ništa. 52 godine kasnije, kompanija Avis i dalje koristi isti slogan, a gospođa Green priznaje da se slabo služi računarom.
Nekoliko hiljada kilometara dalje i nekoliko desetina godina posle, jako sličan pristup imao je naš Optima telekom sa sloganom – Drugi i drugačiji. U vreme kad su izašli sa sloganom, zaista su bili i drugi i drugačiji. Ako smo već spomenuli gospođu Paulu Green, ne bi bilo fer pa ne reći da je slogan “Drugi i Drugačiji” napisao gospodin Srđan Gulić. Dobro im je krenulo, ali kako su pomalo gubili fokus, počeli su gubiti i tržišnu poziciju.
Bacimo oko na reklame koje nam se ovih dana vrte: možemo li verovati sinkronizovanim likovima? Ubrzanim glasovima koji se trude stati u formu od 30 sekundi? Fusnotama? Onim cenama koje u sebi imaju 99 para? A posebno izjava koju moramo izdvojiti, a koju možete čuti u reklamnim prostorima ovih dana je – “Kod nas PDV ostaje isti!” Uh, kakva laž, ali nećemo dalje izdvajati pogrešne komunikacije koje susrećemo.
Na kraju, lojalni kupci ne stvaraju se samo loyalty programima, već zdravorazumskim odnosom. Zaslužiti to poverenje nije laka stvar, ali nije da se ne može. Počnimo od izbegavanja laži. Nije to baš toliko teško i nije nekakva teška marketinška strategija. Dobra saradnja i obostrano poverenje oglašivača i kreativne agencije može itekako pomoći.
Adukacija kolumna na portalu Marketing mreža.
Autor: I TO NIJE SVE!
Loading...
