Nažalost, odmah ćemo vas rastužiti – ne postoji nikakva tajna. Svaki jak brend je u određenom odnosu sa svojim konzumentom. Taj odnos najlakše nam je gledati kao bilo koji društveni odnos. Volimo se družiti s ljudima koji se smeju našim šalama, koji su inteligentni, obzirni, koji nas vole slušati, u čijem društvu volimo biti, koji nam na ovaj ili onaj način pomažu. Jednako je i u odnosu potrošač – brend i to je nešto što brend ni u kojem slučaju ne bi trebao zaboraviti.
Često se pitamo koliko novaca treba uložiti u brendiranje proizvoda, odnosno zavisi li uspešno brendiranje samo o sredstvima koja je klijent spreman uložiti. Na brending treba gledati kao na proces u kom poboljšavamo odnos brenda, bilo da govorimo o proizvodu, o osobi, fudbalskom klubu ili političkoj stranci, s njenim konzumentom, obožavateljem, potrošačem.
Nema pravila koliko sredstava uložiti, novac je u tom procesu bitan, ali nije presudan faktor. Način na koji stvaramo i poboljšavamo taj odnos, koje poruke šaljemo, kako i reagujemo li uopšte na poruke koje potrošač šalje nazad puno su bitnije.
Isto je i s pitanjem koliko vremena treba uložiti, no na to je isto tako zaista teško odgovoriti. Gotovo nemoguće. Život svakog brenda treba gledati kao jedan životni ciklus. Brend se rađa, raste, stagnira te se na kraju gasi, umire. U periodu gašenja brenda, odnosno njegovog slabljena, on, ukoliko želi ostati stabilan vraća se na početak tog ciklusa te ulazi u fazu rebrandinga, repozicioniranja, redizajna i tako dalje.
Taj ciklus nekada je trajao puno duže nego danas. Zato, osim što su to jako dobri slogani, još uvek pamtimo “Dobro, bolje, Belje”, “Za korak lak Bambi znak”, “Bilo kuda Kiki svuda”. S druge strane, pre desetak godina nismo niti znali šta je Facebook, a danas je to najpoznatija društvena mreža na svetu koja se u međuvremenu čak i nekoliko puta redizajnirala te uvela “Timeline”.
Postoje proizvodi koje je lakše i proizvodi koje je teže brendirati. Ne zavisi to uvek i isključivo od kreativnosti agencije, niti od briefu, niti od odobrenom budžetu. Definitivno je lakše one koje imaju jak funkcionalni benefit za potrošača. Ukoliko je određeni proizvod zaista potreban potrošaču te će mu pomoći povećati njegovu kvalitetu života. Ukoliko imamo jasno definiranu ciljanu grupu kojoj se obraćamo, imamo dobar proizvod i zrno hrabrosti u porukama, na dobrom smo putu stvoriti dobar odnos s potrošačem, odnosno stvoriti brand.
No kao i uvek u marketingu, poslednja je potrošačeva. O njemu prvensveno zavisi hoće li neki proizvod postati brend ili ne. Oni su ti koji konzumiraju taj brend. Oni drže svu moć. Mi ih u oglašivačkim agencijama samo zavodimo u nadi da će im se naš brend svideti i da će shvatiti da će im naš brend olakšati život. Ali oni su ti koji moraju reći “sudbonosno da” određenom brendu. Čak i najjači brendovi na svetu u trenu mogu prestati biti toliko jaki, ukoliko im potrošači preko noći okrenu leđa. Propadaju ukoliko ih odjednom niko ne želi. Zbog toga je najvažnije taj odnos negovati.
Naravno, trenutna ekonomska kriza donela je promene vidljive u praksi. U Hrvatskoj je zbog ekonomske krize došlo do rezanja proračuna u oglašavanju, jednako kao što se događa i u inostranstvu. Brendovi ipak moraju održavati odnos s potrošačima te se oglašivači sve više odlučuju koristiti povoljnije komunikacijske kanale, pa se tako svake godine sve veći deo proračuna ulaže u internet.
Danas vidimo mnogobrojne grupe obožavalaca određenih brendova na Facebooku. Nekako nam se svima čini da taj odnos nije stabilan, jer većina obožavalaca brendova na Facebooku nije tamo jer je oduševljena brendom niti je taj odnos stvoren na zdravim temeljima i međusobnim uvažavanjem. “Sviđa mi se” su pritisnuli jer je zbog krize veća osetljivost na popuste, akcije, kupone koje brendovi zamenjuju za taj jedan “Sviđa mi se”.
Nažalost, takva površna zamena medija nije najbolji način za stvaranje i održavanje uspešnog brenda, a i daleko je od najkreativnijeg. “Like” kao takav već se u nekoliko godina pokazao nemerodavnim sredstvom ocene odnosa s potrošačima, a sve veća potražnja za sadržajem koji ćemo putem društvenih mreža ponuditi potrošačima rezultirala je u mnogim slučajevima samo poplavom “inspiracijskih citata”.
S druge strane, odnosno naše, krizu treba gledati kao priliku da se uključe dve-tri moždane vijuge više i da se još kreativnije pristupi svakom zadatku. Mi se nekako vodimo sloganom da je kreativnost najveći štediša. U svakom slučaju, ovo je izvrsno vreme da se to i dokaže.
Adukacija kolumna na portalu Marketing mreža.
Autor: I TO NIJE SVE!
Loading...
