Tone of voice brenda još je jedan marketinški pojam koji se retko prevodi, ali još ređe ispravno koristi. U teoriji, tone of voice neizostavan je deo identiteta brenda, jednako kao i logotip ili boja. No u praksi, uglavnom je pogrešno shvaćen kao željeni generalni ton npr. TV spota i onda strpan u nekoliko svakom brifu dobro poznatih reči: optimističan, simpatičan, veseo, vedar, mladalački, trendy…
Koliko god bi svaka od tih reči bila krasna osobina neke osobe, a kamoli tek brenda, postavljanje stvari na taj način jednako je kao reći prijateljici pre sastanka sa dečkom neka ne zaboravi biti optimistična i simpatična, a pogotovo mladalačka i trendy. Da, zvuči apsurdno, ako ne i pomalo uvredljivo – a u svakom slučaju – besmisleno ako se želimo nekome predstaviti na pravi način.
Tone of voice je nešto što definišemo na samom početku rada na svakoj komunikacijskoj strategiji za svaku kampanju, ukoliko on već nije definisan od strane klijenta. O tone of voice-u zavisi svaka rečenica i svaka slika koja će se naći u pojedinom materijalu unutar kampanje, kao i čitav “osećaj” koji nam kampanja prenosi. Svejedno, tone of voice nije stvar jednog spota ili jedne kampanje. Da bi ispunio svoju stvarnu svrhu, on mora biti dugoročan način, odnosno stil obraćanja kupcima i drugoj “publici”. I ne samo dugoročan – već i sveobuhvatan – od načina na koji zaposleni u kompaniji komuniciraju između sebe do toga kako se javljaju na telefon, od pisanja mejlova, pa do print oglasa u novinama i postova na Facebook-u.
Često će nas recimo ujutro na radiju dočekati reklama u kojoj vrlo brzim recitovanjem uz generičku podlogu čujemo brzo i radosno-nezainteresovano izgovorenu suvu informaciju o najnovijoj akciji. U podne, isti će nam brend citirati kineskog mislioca uz predivnu fotografiju jezera. Ili nas stilom 13-godišnjakinje vedro upitati koja nam je najdraža boja. U povratku s posla, sasvim ćemo slučajno naleteti na njihov najnoviji plakat u kom nam smirenim tonom obećava srećnije trenutke života uz njih.
Ton of voice brenda nema nikakve veze sa stilom, emocijom ili žanrom pojedine reklame. Ona može biti prodajna ili image, komedija ili horror, dirljiva ili zabavna, i svejedno zadržati uvek isti, prepoznatljiv tone of voice.
Tone of voice brenda sličan je svakodnevnoj komunikaciji kod ljudi. On drugima otkriva naš karakter i neizostavan je deo našeg identiteta. Zamislite svoju zbunjenost u situaciji da vam najbolji prijatelj jednog popodneva jednostavno i bez objašnjenja progovori vokabularom, intencijom i stilom vaše majke. Jedna se informacija može izreći na mnogo različitih načina; sve, od oblikovanja rečenice, do odabira reči i stepena “standardnosti” vokabulara, sve to na kraju odaje mnogo više informacija o nama nego sam sadržaj rečenice.
Način govora otkriva koliko smo bliski sa sagovornikom ili se držimo na odstojanju. Otkriva i koliko ga možda smatramo pametnim ili bitnim. Koliko ga poštujemo i na koji način. Otkriva jesmo li mi i primalac poruke zajedno deo male grupe dobrih poznavalaca materije o kojoj govorimo i ponosni smo na tu malu ekskluzivnost ili želimo da nas razume velika većina.
Svi to koristimo prirodno u svakodnevnim situacijama – menjajući diskurs zavisno o tome gde smo, s kim, s kojom namerom i u kojoj poziciji. Samo se prisetite na koji način razgovarate sa svojom decom, na koji sa svojim partnerom, a na koji sa svojim nadređenima. Pokušajte u glavi odvrteti svaki od tih razgovora pod uslovom da recimo – tražite od njih neku uslugu. Koliko je različit način vašeg pristupa s obzirom na sagovornika – odabir reči, formulacije rečenica, ponekad čak i naglaska?
Upravo doslednost u tom odabiru i dobra prilagođenost istog zavisno o situaciji i položaju nije samo stvar naše inteligencije, nego i našeg karaktera, te menja način na koji nas drugi doživljavaju. No osim toga, načinom govora mi uslovljavamo i stvaramo odnos s drugima kakav želimo.
Isto je i s brandom.
Uzmimo za primer nedeljnik The Economist. Njihov danas prepoznatljiv stil oglasa nastao je još krajem osamdesetih kada su zaposlili jednu od većih londonskih agencija, AMV BBDO, s namerom da prošire krug svojih čitalaca izvan granica profesionalaca iz financijske industrije. Nastala je kampanja pod nazivom “White out of red”: dosetka, ispisana belim slovima na crvenoj podlozi. Dosetke su izgledale ovako: „I never read The Economist“, Management trainee, Aged 42. I ovako: Trump Donald. I ovako: Money talks, but sometimes it needs an interpreter. I ovako: Cures itchy scalps. I u potpisu svakog, sitnim slovima u desnom donjem uglu: The Economist.
Da, ti vas copy-ji uveravaju da se misle obraćati isključivo visokom tržištu, stvaraju utisak da su njihovi čitaoci deo posebnog kluba – pomalo snobovskog, ali intelektualno superiornijeg kluba uspešnih poslovnjaka (ko se prepoznaje, dobrodošao je) zadržavajući tako postojeće čitaoce. A što se potencijalnih čitalaca tiče, njima ostavljaju osećaj da propuštaju nešto stvarno dobro. Svi drugi ionako jednostavno nisu njihova ciljana grupa.
Naravno, tako usko ciljanu grupu neke grane tržišta poput retail lanaca sebi ne mogu priuštiti. Da bi uspešno poslovali, moraju istrajati u tome da postanu deo svakodnevice velikog broja ljudi, različitih životnih želja i mogućnosti. Ali u stvarnosti, njihova se komunikacija svodi na, bićemo bezobrazni – najveći izbor i najniže cene. Na mestu prodaje – generičke rečenice poput začinjene uskličnicima koje govore o tome što je novo i koliko je to dobra cena. Iznova i iznova.
Time svoju ciljanu javnost svode na klub tragača za nižim cenama. Klub onih koji će odabrati jeftinije. Klub porodica koje se okupljaju oko stola jeftinije hrane. Uz veći izbor jeftinijeg. Ko od vas jedva čeka biti počasni član tog kluba?
I mislili smo tako.
Da, svako od nas voli proći bolje. Ali proći bolje ne znači nužno proći jeftino – to znači dobiti pravu vrednost za plaćenu cenu. Proći bolje znači osećati se dobro nakon kupovine. Osim iznosa na računu, tome će pridoneti i osećaj da smo poslovali s nekim ko nam je blizak po svojim vrednostima. Ko razume šta nam je bitno. Ko zna šta tražimo (osim jeftinijeg i jeftinijeg, odnosno, hm – povoljnijeg). Neko koga možemo smatrati delom naših života. Kome ćemo, na kraju krajeva, verovati.
Ko je taj brend – reći će nam njegov tone of voice. Kakav tone of voice brendu treba – reći će vam i dosledno ga se držati u svakom aspektu komunikacije – kreativna agencija.
ADukacija kolumna na portalu Marketing mreža.
Autor: I TO NIJE SVE!
Loading...
