Moderne marketinške kampanje sve više postaju specijalizovane i preporučuju proizvod uskom segmentu potrošača od kojeg se očekuje najbolja reakcija. Prodaja ne predstavlja uveravanje kupca zbog čega treba da kupi naš brend, već stvaranje uslova u kojima će kupci uveriti sebe.
Trade marketing predstavlja skup aktivnosti proizvođača ili distributera koje spajaju potrebe brenda i kanala prodaje, i ostvaruju in store ciljeve brenda. TM aktivnostima ostvaruje se povećani obim prodaje, dobija se fokus krajnjeg kupca na željeni brend/artikal i povećava se prisustvo u oglašavanju na prodajnom mestu. Da bismo bolje predstavili mesto i značaj tih aktivnosti, potrebno je najpre objasniti da se sa stanovišta marketinga sve aktivnosti dele na ATL i BTL aktivnosti, koje predstavljaju dva lica iste marketinške priče, jačanja brenda, a time i rasta prodaje proizvoda.
ATL (Above The Line)
Predstavlja masovnu komunikaciju putem medija, kojoj je primarni cilj jačanje svesti o brendu. Televizija, radio, veb-baneri, novine i bilbordi načini su „hvatanja” što većeg broja prikaza ili emitovanja. Ciljna publika zbog same masovnosti tog načina oglašavanja ne postoji. Osim toga, zbog izuzetno široke baze koju takvo oglašavanje „pogađa”, teško je dobiti precizne povratne informacije o rastu prodaje zahvaljujući ATL kampanji. Neosporno je da ATL pomaže jačanju imidža kompanije na duže vreme. Postoji niz proizvoda koje kupci u određenom procentu konzumiraju iz navike ili po inerciji. Kupcu se tako nudi da vidi, oseti, proba proizvod.
BTL (Below The Line)
Predstavlja finije podešene i na podacima zasnovane kampanje koje su zbog svoje specijalizovanosti lako merljive. Moderne marketinške kampanje sve više postaju specijalizovane i preporučuju proizvod uskom segmentu potrošača, od kojeg se očekuje najbolja reakcija. Stoga mnoge kompanije krizne marketinške budžete kreiraju upravo na štetu ATL-a, a fokus stavljaju na lako merljive i u kratkom roku isplative BTL kampanje. Kupcu se tako nudi da vidi, oseti, proba proizvod, dâ svoje mišljenje o krajnjem rezultatu – sve u svemu, skup neprocenjivih podataka koji čine novi koncept marketinga.
BTL aktivnosti podrazumevaju marketing sa bazama podataka, kampanju savremenim medijima komunikacije, klasičnom poštom, affinity marketing, sponzorstva i promotivna predstavljanja proizvoda u velikim trgovačkim lancima. BTL je osim po merljivosti i fokusu čvršće vezan za prodaju i zbog još jednog razloga. BTL kampanje služe za povećanje prodaje na licu mesta jer su osmišljene tako da stimulišu potrošnju.
Trade marketing je nastao kao odgovor na značajne promene u ponašanju kupaca, jer se najveći procenat odluka o kupovini donosi na samom mestu kupovine (POS). Taj trend uslovio je rastući značaj merčendajzinga i POS promocija. Za razliku od consumer marketinga, koji je isključivo orijentisan na razumevanje potreba potrošača, trade marketing odnosi se na motivisanje trgovca da kupi proizvod od proizvođača, da dozvoli izlaganje marketinških materijala i displeja. Trade marketing dešava se unutar prodajnog mesta i kao takav je specifičan i merljiv, za razliku od drugih vrsta marketinga. Strateški se može posmatrati i kao deo prodaje i kao deo marketinga. Osnovna pitanja o trade marketingu jesu kako planirati trade akcije, koji su njihovi ciljevi, koji su ključni nosioci uspeha prodaje, kako merimo uspešnu prodaju, koji su elementi potrebni za razvoj brenda, koji su kriterijumi za izvođenje TM plana. Ako uzmemo u obzir da na mesto kupovine potrošač dolazi s određenom idejom o tome koje brendove želi da kupi, kao i da se najveći procenat odluka o kupovini donosi na samom prodajnom mestu, onda je naš cilj da ga na prodajnom mestu usmerimo na kupovinu naših brendova.
Prodaja ne predstavlja uveravanje kupca zbog čega treba da kupi naš brend, već stvaranje uslova u kojima će kupci uveriti sebe. U tom smislu trade marketing razvija sve aktivnosti koje se dešavaju unutar prodajnog objekta radi povećanja prodaje, a obuhvataju kreativne aktivacije na samom prodajnom mestu, kvalitetnije obeležavanje robe, pozicioniranje, povećanje broja polica, izgleda displeja, izradu i postavku POS materijala i isticanje cena, organizovanje promotivnih aktivnosti na prodajnom mestu.
POS (Point Of Sale) materijal
Cilj POS materijala jeste da poveća i podstakne impulsivnu kupovinu proizvoda na mestu prodaje. Trade marketing stvara i razvija POS materijal: wobler, neck hanger, stoper, poster, shelf talker. Ovaj sektor je ključan za komuniciranje s partnerima i potrošačima koji moraju prepoznati svoj brend u tom komadu promotivnog materijala.
POP (Point Of Purchase)
Podrazumeva razvijanje rešenja za stalke, police i sav materijal koji je uključen u put proizvoda do potrošača kroz trgovinu. Logičan nastavak toga su i marketinške poruke koje se postavljaju na POP materijale. Stalci i ostali materijali razvijaju se u saradnji s tržištem. Vrlo je važan pravilan smer u razvijanju stalaka. Kod razvoja POP većina aktivnosti mora se planirati, za razliku od POS-a, u kojem su potrebe trenutne, i koji se posle određene kampanje više ne koristi.
Trade aktivnosti
Uključuju unapređenje prodaje, promocije, aktivnu prodaju, tailor made aktivnosti, mix&match aktivnosti… Ukratko, sve aktivnosti koje proizlaze iz marketinga, a dešavaju se na samom prodajnom mestu. Osnovni cilj je što originalnija i atraktivnija ponuda.
U današnjim uslovima veliki trgovački lanci sve češće zahtevaju da samo oni imaju određenu ponudu, pa trade marketing manageri osmišljavaju tailor made akcije po meri kupca koje će doprineti rastu prodaje na samom prodajnom mestu.
Te akcije su jedinstvene, u ponudi su samo kod određenog kupca, koji na taj način obezbeđuje benefit za svoje potrošače jer ih prate veoma atraktivni mehanizmi, uglavnom u vidu poklona za kupljene određene artikle ili velikih sniženja. Mix&match aktivacijama razvija se nova baza kupaca za određene proizvode, jer one podrazumevaju vezivanje dva artikla, tj. vezanu kupovinu sa sniženom cenom: kupovinom oba artikla kupac ostvaruje popust znatno veći nego u slučaju pojedinačne kupovine. Promocije na prodajnim mestima informišu kupce, kreiraju svest o novom proizvodu, povećavaju tražnju, diferenciranje proizvoda.
Za razvoj i jačanje imidža brenda, neophodna je saradnja na svim nivoima. Osim jake marketinške kampanje, i mesto prodaje, način izlaganja proizvoda, atraktivnost same ponude i dobro osmišljen sveobuhvatni trade marketing doprinose rastu prodaje i profitabilnosti kao osnovnom postulatu biznisa.
Izvor i foto: Market Network
Autor teksta: Ivana Adžić, direktorka Upravljanja robnim markama Atlantic Brands
Loading...
