Uloga kreativne agencije odavno prevazilazi kreiranje komunikacijskih rešenja. Nivo odgovornosti se takođe menja. Promene možemo čitati i kroz prelazak na “value based compensation” modele gde se doprinos i performans agencije direktno vezuje za tržišni performans brenda. Taj pravac je ispravan, a kompleksnost leži u pravovremenom i punom uključenju agencije u procese i odluke koje stoje iza jednog brenda. Najčešće to nije na vreme tj. iza klijentovog briefa već stoji poslovna odluka koja svaki dalji rad vezan za strateško i komunikaciono planiranje usmerava na određeni način. Postoje naravno i instance zajedničkog rada u fazi kreiranja brend planova i to daje najbolji rezultat.
Svedoci smo i kompleksnih odnosa između marketing službi klijenata sa službama prodaje, razvoja, new product developmenta ili distribucije. Cela stvar funkcioniše kao kompleksan network , a dobar ste lider ukoliko ne tretirate sve činioce kao zasebne poslovne jedinice ili pratite proces u hijerahijskom smislu, već menadžujete network. Ovo je dosta zahtevno za kompanije. Takođe bitna stvar jeste povezanost individualnih ciljeva između svih bitnih činioca u procesu. Često nedostaje sinergije ka zajedničkom cilju. Nivo odgovornosti je takođe teritorija gde se rađaju nesuglasice. Ako niste integralni deo u postavljanju brend plana i inicijativa, vi ste na strani egzekucije tih inicijativa. No vaša egzekucija mora biti podržana i ostalim elementima “value chain”-a.
Važan element naravno predstavlja i poverenje klijenata u kapacitete i know-how agencije kao strateškog partnera i čak u nekim instancama i kao konsultanta. Agencije sa druge strane moraju da budu sigurne da njihovi kapaciteti u domenu strateškog planiranja mogu realno da odgovore na poslovne izazove i ciljeve. Postavlja se takođe i pitanje u kojoj meri i na koji problem možete reagovati tj. rešiti ga samom komunikacijom, koliko god ona bila briljantna i kreativna. Možda će potrošači voleti vašu kampanju, ali se barijera ka korišćenju ili lojalnosti krije u nečem drugom – dostupnost, kvalitet, cena….
Naše iskustvo sa velikim brendovima ukazuje jasno na sve veću potrebu da agencija bude uključena u kompletan proces i u što ranijoj fazi. Rezultat te potrebe jeste jačanje i razvoj našeg strateškog odeljenja kroz vreme. Njega karakteriše sveobuhvatan pristup i portfolio usluga: od definisanja i postavke brenda, strategije razvoja portfolija, praćenje i razumevanje svih indikatora kategorije i brenda do consumer/shopper analitike i sa tendencijom razvoja novih disciplina – posebno u domenu analitike.
Za Marketing mrežu tekst napisala: Olivera Perković, Managing Director agencije McCann Beograd
Loading...
