Dunja Ivanović, direktorka marketinga za zapadni Balkan kompanije PepsiCo, specijalno za Marketing mrežu govori šta je ključno za uspeh novih brendova na tržištu, koliko je teško za marketinški i PR tim kompanije da u isto vreme komunicira nekoliko različitih proizvoda i u kojoj meri kompanija u Srbiji mora da poštuje globalne marketinške standarde.
PepsiCo je kupio Marbo Product 2008. godine. Šta je obeležilo proteklih pet godina poslovanja u Srbiji?
Prva faza koja je trajala do kraja 2011. svakako je bila period integracije i usklađivanja sa procesima i standardima globalne kompanije PepsiCo. Evaluirani su i unapređeni poslovni procesi od proizvodnih i logističkih do komercijalno-finansijskih, a sve je to objedinjeno modernim SAP softverom za struktuirano planiranje i praćenje ključnih pokazatelja poslovanja. Kompanija je investirala u obnavljanje pogona i opreme, kao i vrednu instalaciju za proizvodnju krompirovog čipsa prema najvišim svetskim standardima.
Takođe, veoma je mnogo uloženo u obuke zaposlenih (od funkcionalnih do opštih menadžerskih znanja i veština, kao i engleskog jezika), što je rezultiralo time da većinu zaposlenih danas čine kolege koje su i radile u Marbu do vremena akvizicije.
Poslednje dve godine pripadaju novom periodu kada je sa internog fokus prebačen na eksterno okruženje; predviđanje tržišne dinamike, prepoznavanje i zadovoljenje potreba potrošača sto je rezultiralo efektnim planovima i adekvatnim inovacijama.
Nedavno ste lansirali nekoliko novih proizvoda – Domaćinski Chipsy, Pardon Pločice, Grissini… Šta je ključno za uspeh novih brendova na tržištu i kako pridobiti potrošače? Da li je, po Vašem mišljenju, dovoljna samo dobra reklama?
Dobra reklama obično je rezultat dobrih i temeljnih priprema, pre svega, u domenu poznavanja životnih stilova, navika, želja i potreba potrošača. Tako je Chipsy Domaćinski odgovor na želju potrošača da proverene, tradicionalne, izdašne zalogaje podele sa najbližima. Relevantna i nedvosmislena osnovna poruka preduslov je za nastajanje dobre reklame, koja potpuni uspeh postiže tek kada dobije kreativan, duhoviti izraz čime brzo skreće pažnju i osvaja srca potrošača. U širem smislu, svaki mogući kontakt sa potrošačem je reklamni medij – od dizajna pakovanja i informacija o proizvodu do obeležavanja mesta prodaje i promocija. Očekivanja potrošača kreirana TV reklamom moraju na konzistentan način biti ispunjena pri svakom narednom kontaktu, a pre svega, u trenutku kada probaju proizvod.
Pardon pločice i grisine su namenjene potrošačima koji teže da usputni zalogaji na poslu, ili kod kuće budu ukusni, ali lagani i na bazi raznovrsnih žitarica sa visokim udelom vlakana. Različiti životni stilovi rezultiraju različitim potrebama, te je za uspeh brendova presudno da ponuda bude najpre relevantna za dati segment potrošača, a zatim i efektno predstavljena kako bi se izdvojila od konkurencije i bila brzo primećena.
Koliko je teško za marketinški i PR tim Vaše kompanije da u isto vreme komunicira nekoliko različitih proizvoda? Kako određujete prioritete i da li ipak nekim brendovima pridajete više pažnje?
Određivanje prioriteta predstavlja suštinu dobrog vođenja posla i organizacije. Staro pravilo kaže da ukoliko čoveku bacite nekoliko loptica odjednom, verovatno neće uhvatiti ni jednu. Ukoliko bacite jednu za drugom dobri su izgledi da će ih uhvatiti sve. Pravilo je primenjivo kako na zaposlene, tako i na potrošače. Jasno postavljeni ciljevi preduslov su dobrog određivanja prioriteta koji opet vode bržem i lakšem postizanju rezultata.
Chipsy je svakako brend br. 1 u našem portfoliju te iziskuje najviše kompanijskih resursa, kao i promocije u medijima, dok neki od naših brendova manji nivo prisustva u medijima nadoknađuju kontinuiranim promotivnim aktivnostima na mestu prodaje. Važno je da nastup bude konzistentan, efektno implementiran, te prepoznatljiv i vredan poverenja. Bolje je osnovnu poruku jasno i dosledno ponoviti više puta, nego u kratkom vremenskom periodu smenjivati različite informacije.
Budući da PepsiCo posluje u velikom broju zemalja širom sveta, u kojoj meri kompanija u Srbiji mora da poštuje neke globalne marketinške standarde i koliko to utiče na komunikaciju s ciljnom grupom u Srbiji?
U potpunosti smo usklađeni sa globalnim marketinškim standardima, u mnogim aspektima strožijim od lokalnih propisa i uobičajene prakse. Dobar primer su stroga pravila i ograničenja u komunikciji koja uključuju decu mlađu od 12 godina na bilo koji način. Ali, isto tako, imamo i određenu slobodu u ispoljavanju kreativnosti, odnosno prilagođavanju kampanja i poruka lokalnom tržištu. Strategija PepsiCo jeste da stalno uvodi inovativne proizvode u kojima će potrošači uživati, naravno, u skladu sa ukusom i navikama lokalnog tržišta.
U kojoj meri su, po Vašem mišljenju, društveni mediji preuzeli primat u komunikaciji i da li je to olakšalo ili otežalo komunikaciju sa potrošačima?
Mislim da je najčešća zamka koju pravimo direktno poređenje društvenih medija sa tradicionalnim poput TV, printa itd. Iz mog iskustva, prednost društvenih medija pre leži u mogućnosti da oslušnete trendove ili stavove, brzo evaluirate kampanje koje su u toku, nego da plasirate poruku. U tom smislu komunikacija je znatno olakšana. Za plasman ključnih poruka velikih, masovnih brendova i dalje su makar kod nas najefektniji i najisplativiji tradicionalni mediji. Što ste adekvatniji, kvalitetniji i uspešniji „offline“ (sa svojim inovacijama, kampanjama, promocijama) o vama će se više i bolje pričati „online“, odnosno na društvenim mrežama. Često dajem primer uspeha Facebook stranice Novaka Đokovića. Publika ga prati na Facebook-u zbog njegovog „brenda“, odnosno jedinstvenog identiteta i uspeha u offline svetu, a ne zbog specijalnih taktitka, animacija i namenskih online sadržaja.
Autor: Ivana Parčetić
Loading...
