U vremenu u kojem brendovi imaju više kanala, formata, podataka i alata nego ikada ranije, paradoks savremenog marketinga postaje sve očigledniji: kampanje se sve više vide, ali sve manje ostaju u pamćenju. Publika je svakodnevno izložena ogromnoj količini sadržaja, dok pažnja postaje najoskudniji resurs. Zato se pitanje uspeha više ne svodi samo na reach, impresije, klikove ili kratkoročne prodajne rezultate, već na sposobnost brenda da izgradi prepoznatljivost, emociju i razlog zbog kojeg će se poruka pamtiti i prepričavati.
Sagovornici Marketing mreže, istaknuti direktori marketinga iz regiona, saglasni su da problem nije u vidljivosti, već u relevantnosti, autentičnosti i hrabrosti da se izađe iz komunikacijske uniformnosti.
Haris Arnautović, marketing direktor u kompaniji Podravka BIH, smatra da danas „apsolutno ne postoji problem vidljivosti, već ponajviše problem relevantnosti”. Kako navodi, digitalni kanali omogućili su ogroman doseg, ali su istovremeno stvorili okruženje u kojem potrošači vrlo brzo filtriraju sve što im nije važno. „Stoga smatram da se danas uspeh ne meri samo ostvarenim dosegom i brojem impresija ili pregleda, već sposobnošću brenda da stvori prepoznatljivu i emocionalno relevantnu priču koja će ostati zapamćena i nakon završetka kampanje”, dodao je Arnautović.
Slično razmišlja i Lea Ileković Žigić, Head of Marketing u kompaniji Kaufland Hrvatska, koja ukazuje na hiperprodukciju sadržaja i nizak prag pažnje publike. Prema njenim rečima, kampanje se prečesto oslanjaju na trendove i plaćeni doseg, umesto na autentičnu emociju i duboku ljudsku istinu. „Kada se fokusiramo samo na to da budemo prisutni, a ne i relevantni, postajemo samo još jedan prolazni šum u komunikacijskom prostoru.”
Hrvoje Filipčić, marketing direktor u kompaniji Perutnina Ptuj Hrvatska, ipak, naglašava da se pamćenje ne kupuje dosegom, već se gradi doslednošću. Kao primer navodi iskustvo iz Coca-Cole, gde je prepoznatljivost bila rezultat dugoročnog ponavljanja istog identiteta, a ne stalne potrebe za osvežavanjem. „Danas brendovi rade suprotno: svaka kampanja novi vizual, novi ton, novi „refresh“, pa skupe milione pregleda, ali ništa se ne taloži. Vidljivost se troši svaki put iznova; pamćenje se akumulira samo ako imaš petlju biti dosadno dosledan.”
Martin Atanasovski, marketing direktor kompanije The Coca-Cola Company, smatra da se danas kampanje više vide zato što su kanali komunikacije umnoženi i dostupni u svakom trenutku. “Ipak, upravo ta zasićenost znači da se pamte samo one ideje koje uspeju da uspostave snažnu emotivnu vezu i autentičnost. Kada poruke postanu generičke ili previše taktičke, gubi se diferencijacija i dugoročna memorabilnost”, navodi Atanasovski.
Na pitanje zašto brendovi danas često zvuče isto, sagovornici najčešće kao razlog navode strah. Strah od rizika, strah od greške, strah od izlaska iz zone komfora, ali i pritisak da se rezultati isporuče brzo i merljivo.
„U pozadini prividne uniformiranosti najčešće stoji strah od iskakanja iz zone komfora. Želja da se ugodi svima i izbegne bilo kakav rizik ili „cancel“ kultura navodi brendove da igraju na sigurno, koristeći generičke i neutralne narative”, rekla je Lea Ileković Žigić.
Hrvoje Filipčić taj strah vidi kao deo sistema koji nagrađuje prosečnost. „Pravi razlog je što je prosečnost profesionalno sigurna: niko nikad nije dobio otkaz zbog prosečne kampanje, dok hrabra kampanja znači biti javno u krivu ako ne uspe. Brendovi ne zvuče isto zato što misle isto – zvuče isto zato što sistem nagrađuje one koji se ne usude misliti drugačije.”
Martin Atanasovski ocenjuje da je odgovor „pomalo oba”, jer se mnogi brendovi vode istim podacima i trendovima, pa prirodno dolaze do sličnih rešenja. Ipak, rešenje vidi u jasnom stavu i snažnim brend vrednostima. „Zato je ključno imati jasno stanovište i snažne brend vrednosti, jer se samo tako gradi prepoznatljiv i dugotrajan brend.”
Nina Usnik, direktorka marketinga kompanije Telemach Slovenija, takođe, ističe paradoks savremenog marketinga: svi žele diferencijaciju, ali istovremeno imaju nizak prag tolerancije na rizik. „Mislim da je to više zato što često donosimo slične, sigurne odluke. Svi gledamo iste podatke, iste trendove i iste benchmarke. Paradoks je da svi tražimo diferencijaciju, a istovremeno imamo prilično nizak prag tolerancije na rizik ili često nemamo ni dovoljno prostora da rizikujemo.”
Kada je reč o tome da li kampanja može biti uspešna ako je niko ne prepriča, sagovornici prave jasnu razliku između kratkoročnog taktičkog uspeha i dugoročne izgradnje brenda. Kampanja može ostvariti klikove, prodaju ili konverzije, ali ako ne živi dalje u razgovorima ljudi, njen efekat ostaje ograničen.
„Ako je cilj bila čista, kratkoročna konverzija ili klik, kampanja može ostvariti zadovoljavajuće brojke i u tom pogledu biti uspešna. Međutim, za istinski, dugoročan uspeh brenda, priča je ključna, jer ono što se ne prepričava zapravo nije emotivno dotaknulo ljude”, ističe naša sagovornica iz Kaufland Hrvatska.
Haris Arnautović dodaje da kampanje koje se prepričavaju stvaraju organski doseg, jačaju emocionalnu povezanost sa brendom i grade memorijsku strukturu koja utiče na buduće odluke o kupovini. „Zato bih rekao da kampanja može biti uspešna bez toga da je ljudi prepričavaju, ali kampanje koje se prepričavaju imaju mnogo veći potencijal da izgrade snažan i dugoročno relevantan brend.”
Martin Atanasovski naglašava da se uspeh kampanje mora meriti u odnosu na cilj zbog kojeg je nastala. „Kada su u pitanju taktičke kampanje, prirodno je da nemaju dugoročan vek, jer su i njihovi rezultati kratkoročni. Sa druge strane, brend kampanje treba da imaju jasan purpose, da stvaraju engagement i podstiču “talkability”, jer upravo to omogućava da poruka živi duže i gradi trajnu vrednost za brend.”
Zaključak je jasan – savremeni marketing ne pati od manjka vidljivosti, već od manjka zapamćene relevantnosti. Brendovi koji žele dugoročan uticaj ne mogu se oslanjati samo na algoritme, budžete, trendove i sigurne formule. Potrebni su im prepoznatljiv glas, doslednost, emocija, stav i spremnost da ponekad izađu iz očekivanog. Jer kampanja koja samo prođe kroz feed može ostvariti brojke, ali kampanja koja uđe u razgovor ljudi počinje da radi ono što nijedan media plan ne može sam: da živi i nakon što se budžet potroši.
Loading...
