Marija Matić, Strategy & Clients Director u agenciji Direct Media, specijalno za Marketing mrežu govori o 25 godina poslovanja, promenama na tržištu, očekivanjima klijenata i daljoj transformaciji agencije.
Direct Media obeležava 25 godina poslovanja. Kada pogledate unazad, koja promena na tržištu je najviše redefinisala vaš posao: digitalizacija, fragmentacija medija, promena ponašanja potrošača ili pritisak na efikasnost budžeta?
U vreme kada je prosečan vek kompanija između 15 i 20 godina, postojanje od 25 godina predstavlja veliki uspeh svake kompanije. Pogotovo je ovo izraženo u našoj, advertising industriji. Kada pogledam unazad, svaka godina je donosila promenu, nešto što ju je značajno obeležilo, kreiralo mnoge uspešne kampanje i događaje. S obzirom da je Direct Medija osnovana kao prva prava medijska agencija u Srbiji, promene koje su se dešavale u fragmentaciji medija su sigurno ostavile najveći trag. Kada govorim o fragmentaciji, pod tim podrazumevam i digitalizaciju koja je dovela do pojave novih medija. Promene ponašanja potrošača i pritisak na efikasnost budžeta je uvek tema rada agencije i zahteva konstantno praćenje i prilagođavanje. Ono što nas je uvek karakterisalo je fokus na odgovornost i efikasnost. Kroz Direct Mediju je prošlo mnogo ljudi koji danas igraju veoma značajnu ulogu na tržištu, pre svega medijskom. Svi oni dali su veliki doprinos radu Direct Medije a posebno smo ponosni da je škola Direct Medije poznata na celom tržištu i da su naši kadrovi prepoznati kao najkvalitetniji.
Liderstvo na tržištu često je teže od samog dolaska na vrh. Šta je Direct Media morala da promeni da bi ostala relevantna u različitim fazama razvoja tržišta?
Biti lider od samog osnivanja je izuzetan uspeh i ponosni smo na tu činjenicu. Liderstvo sa sobom nosi i odgovornost u svim segmentima poslovanja ali i u podsticaju za celo tržište. Direct Medija ima pre svega odlične temelje i vrednosti koji su postavljeni na njenom samom početku. Sistem koji smo gradili godinama izdržao je sve bure kroz koje smo prošli a za koje verujem da se mnoge agencije nisu suočavale.
Jedna od vrednosti Direct Medije je praćenje inovacija i konstantna edukacija. Entuzijazam, svesnost da sami kreiramo naš sistem i da moramo mnogo više energije da uložimo u razvoj i opstanak, stvorili su jak sistem. Mislim da smo često bili ispred vremena, a zahvaljujući odnosima koji su izgrađeni na poverenju imali smo podršku pre svega naših partnera.
Promene su naša konstanta a mogle bi da se navedu mnoge. Prateći promene na globalnom i lokalnom tržištu, prepoznavali smo pravce razvoja, razvijali smo nove sektore, nove alate, nove tehnologije. Mi smo svesni da je prilagođavanje promenama najveći izazov ali ujedno i uspeh koji nas održava na samom vrhu advertising tržišta regiona. Ono što je sve vreme nepromenjeno, to je poverenje koje se trudimo da izgradimo i unutar kompanije i sa našim partnerima.
Da li su danas klijenti zahtevniji nego pre, ili je zapravo tržište postalo kompleksnije pa se od agencije očekuje mnogo šira uloga?
Rekla bih da su oba odgovora tačna. Tržište postaje sve kompleksnije i svi učesnici moraju da prate proces usložnjavanja. Kompleksnost je posledica velikog broja medija, hiperpersonalizacije i novih generacija koje donose nove životne stilove. Mislim da nikada nije bilo složenije i interesantnije raditi na ovom tržištu. Potpuno je očekivano da klijenti postaju sve zahtevniji i tu ne bih stavila akcenat samo na klijente. Cilj agencija je upravo da olakša razumevanje promena koje se dešavaju i da zajedno sa oglašivačima i medijima pomogne u ostvarivanju zadatih rezultata. Do potrošača je sve teže doći i veliki su izazovi da se kreira efikasna kampanja. Uvidi koje agencija ima izuzetno pomažu oglašivačima na ovom putu.
U kojoj meri media agencije danas zaista utiču na poslovne rezultate brendova, a u kojoj meri su i dalje percipirane kroz cenu zakupa i efikasnost medijskog plana?
Medijske agencije su se kroz prethodne godine izborile da budu sve važnija karika u advertising lancu. Kako su podaci sve važniji potpuno je bilo prirodno da će se medijske agencije najlakše snaći u novom svetu podataka i brojeva. Generalno, sve medijske agencije su se najviše razvijale u procesu fragmentacije medija tako da je sasvim prirodno i došla veća važnost medijskih agencija. Direct Media je uvek imala misiju da pomaže u ostvarivanju rezultata svojih partnera. Ne bih se posebno ograđivala od cene zakupa i efikasnosti medijskog plana. Naravno da će klijenti insistirati na efikasnosti i efektivnosti. Svesni smo da su najveći budžeti u medijskom biznisu i potpuno je prirodno da se od medijskih agencija kao važnog činioca očekuju odlične cene. Ali to nije sve. Kvalitet usluge, razumevanje brenda, kreiranje integrisanih strategija su sve važniji činioci.
AI je tema o kojoj se mnogo govori, ali se često zadržava na nivou opštih obećanja. Gde se u vašem poslu AI već sada pokazao kao konkretan alat, a ne samo kao tehnološki trend?
Korišćenje veštačke inteligencije nesumnjivo je dominantan trend u oblasti tržišnih komunikacija. AI je u vrlo kratkom roku postala sastavni deo gotovo svih faza komunikacionih procesa — od analize podataka i targetiranja, preko kreiranja sadržaja, do optimizacije kampanja i merenja performansa. U Direct Mediji se trudimo da budemo u toku sa većinom dešavanja u oblasti veštačke inteligencije. Pratimo sve promene ali smo i vrlo obazrivi po pitanju primene i korišćenja čime smo i uslovljeni procedurama u okviru naše korporacije i zaštitom podataka. AI pre svega posmatramo kao alat i trudimo se da ga primenimo kao svojevrsnu novu tehnologiju. Mogu da istaknem da smo u ovom trenutku u procesu razvijanja novih alata koji su zasnovani na korišćenju AI u procesima analize podataka i optimizacije. Razvijamo ih u zatvorenim sistemima i namenjeni su boljem i optimalnijem korišćenju interno razvijenih alata i platformi.
Razvili ste interne AI alate koji pomažu u optimizaciji kampanja i analitici. Šta se u media planiranju i analitici ne može automatizovati, bar ne u ozbiljnom radu sa velikim brendovima?
Naš posao čine ljudi. Odnos koji kreirate u timu zajedno sa klijentima je zasnovan na poverenju i međusobnoj podršci i to nikada neće moći da zameni veštačka inteligencija. Veštačka inteligencija će zameniti sve repetitivne procese ali nove uvide, razumevanje promena i potrebe klijenata neće moći da zameni. Iako ulazimo u period intenzivnog preplitanja prirodne i veštačke inteligencije, komunikacija i posvećenost zajedničkom cilju će uvek biti na strani ljudi.
Ako pogledamo domaće i regionalno tržište, gde danas vidite najveći raskorak: između ulaganja i očekivanja, između kreativne i medijske strategije, između podataka i njihove upotrebe ili između tehnologije i znanja ljudi?
Najveći raskorak vidim između ulaganja i očekivanja. Upravo naša industrija je kroz sve ekonomske krize koje su se dešavale u proteklom periodu bila na najvećem udaru. Finansijski menadžment koji se primenjuje u kompanijama dovodi do smanjenja timova, marketing budžeti prvi stradaju, a brzim ostvarivanjem kratkoročnih ciljeva potpuno se gubi fokus na dugoročne ciljeve. Ovde vidim najveći raskorak i nadam se da će se ove stvari promeniti jer dugoročno nisu održive. U nekom periodu ovakvi pravci mogu da se izdrže ali ukoliko brzo ne počnu da se strateški rešavaju problemi, vreme će neumitno proteći i neće moći da se vrate propuštene šanse.
Budžeti su pod pritiskom, kanala je sve više, a pažnja potrošača sve skuplja. Kako se danas donosi dobra medijska odluka u okruženju u kojem više nije dovoljno biti samo vidljiv?
Kreiranje medijske i integrisane strategije je sve složenije. Ona je zasnovana na podacima i dubokim analizama potrošačkih navika, vrednosti, kao i kreiranju integrisane komunikacije. Ne treba zaboraviti da ekspertiza tima i iskustvo čine veoma bitnu vrednost prilikom kreiranja medijskih odluka. Podrazumeva se da su analitika, alati i tehnologija sastavni deo procesa, ali na kraju kreiranje medijske odluke je na ekspertima koji imaju svoje veliko iskustvo.
Koji trend se trenutno precenjuje u regionalnom oglašavanju, a koji se potcenjuje?
Precenjuje se trend veštačke inteligencije. Regionalno tržište se trenutno nalazi u fazi svojevrsne euforije kada je u pitanju veštačka inteligencija a tek se ponekad otvaraju pitanja potencijalnih rizika, etike, zaštite podataka i dugoročnog uticaja na celu industriju. Prirodna i veštačka inteligencija će se sve više utrkivati. Potcenjuje se lokalna ekspertiza koja je neverovatan spoj iskustva, znanja, talenata, praćenja i kreiranja trendova. To neprocenjivo bogatstvo ljudi i tržišta ne stavlja se dovoljno u prvi plan.
Šta očekujete do kraja 2026. godine: veći rast digitalnih ulaganja, jači fokus na merenje efikasnosti, konsolidaciju tržišta, veći značaj retail media mreža ili nešto sasvim drugo?
Ovu godinu smatram za jednu od najtežih u istoriji advertisinga. Previše je kriza i problema i na svetskom i na lokalnom nivou. Do kraja godine očekujem još veći uticaj krize koja će samim tim stvoriti nove izazove i akcenat na efikasnosti i rezultatima. U svakom slučaju, mislim da je ovo godina promena i da će svako od nas morati da pronađe nove pristupe i modele rada koji će doneti uspeh i klijentima i agencijama.
Kada govorite o daljoj transformaciji Direct Medije, da li se agencija budućnosti više razvija kao media buying partner, data i technology partner, strateški konsultant za rast brenda ili kombinacija svega toga?
Direct Medija će nastaviti da deluje kao lider, sa ciljem da pomogne partnerima da ostvare zadate ciljeve ali i da podrži celo društvo i tržište. Jedan od naših postulata delovanja je ESG politika. Naši ljudi, timovi i ekspertiza su najveće snage Direct Medije koji garantuju uspehe i u budućnosti. Direct Medija će zadržati svoj core biznis a to su mediji. Međutim, u procesu transformacije kojoj svedočimo krilatica da su Mediji novi marketing postaje sve tačnija. Svesni smo da dolazi do pomeranja i da se čak i oglašivači i brendovi trude da postanu mediji odnosno kreiraju sadržaj i svoje medije, pre svega na digitalnim kanalima, da bi privukli i negovali potrošače. Tu spadaju svi digitalni mediji, društvene mreže, retail media… Zato budućnost Direct Medije vidim kao agencije koja će pažljivo pratiti sve trendove, usklađivati ih sa lokalnim tržištem, raditi na stvaranju uspešnih timova i integrisanih kampanja. Sigurno je da ćemo nastaviti da razvijamo nove tehnologije i alate kao i kreativnu i integrisanu komunikaciju. Direct Medija će i u budućnosti biti lider koji će trasirati mnoge promene. Jedino što je sigurno jeste da će se promene neminovno dogoditi.
Loading...
