Nismo se ni okrenuli, a dogodilo se to da je ama baš svako postao medij. Mediji su mediji, naravno, ali je i svaki zaposleni u državnoj upravi medij, svaki biznis, svaki roditelj, nastavnik, svaki influenser, svaki naš potrošač, i svakako – svaki naš brend. Mi svi presudno utičemo na to kako se medijski i digitalni prostor oblikuje: plasiramo li u njemu poruke zasnovane na klikbejtu, zavodljivoj, netačnoj, obmanjujućoj komunikaciji, trudimo li se da se u moru sadržaja izdvojimo spinom, šokom ili nekom drugom štetnom medijskom pojavom?
Ovo se kratkoročno odražava na reputaciju brenda, a na dugi i srednji rok zadaje ključni ton javnom diskursu. To kako u našem društvu jedni s drugima razgovaramo, kakve vrednosti preovalađuju u toj komunikaciji, kao i u konačnici da li su naši potrošači ispunjeni i ostvareni kao kompetentni građani zavisi i od brendova. I mi kao kreativci, i naši klijenti i celo društvo smo na misiji da pomognemo da svi kritički razumemo i promišljamo sav sadržaj oko sebe, uključujući i onu komunikaciju koja nam stiže od brendova. Najhrabrije, liderski nastrojene kompanije i agencije idu i korak dalje, pa pokreću namenske kampanje i programe koji njihovoj publici direktno pomažu da se u zamršenoj stvarnosti snađu, jer razumeju samorazumljivu istinu: samo oni potrošači koji imaju izoštrene veštine kritičkog razmišljanja i rešavanja problema u digitalnom svetu jesu publika s kojom bilo koji brend može imati održivu budućnost.
Publika naših brendova snažno očekuje da zauzmemo stav i pokažemo pravac, pokazuju istraživanja; ovo će biti sve izraženije u narednim godinama. Naravno, teme medijske, informacione i digitalne pismenosti jesu u širem smislu društvenoodgovorne teme, ali takve kampanje i projekti imaju i komponentu koju dosadašnji CSR obično nije uključivao: preuzimaju na sebe lavovsku odgovornost da objasne publici neke složene koncepte poput snalaženja u finansijskom svetu, ili kako da razaznaju bullshit od vrednog sadražaja, ili kako da znaju da možda treba da potraže pomoć u vezi s nekim fizičkim ili mentalnim zdravstvenim problemom. Obično je ove zadatke obavljao za to određeni državni sistem, ali to više nije dovoljno. Generaciju Z više ne loži najbolji gazirani sok, najpopularnije patike i najpoznatiji čips, pa čak ni pare. Ona, vidimo, žudi za autentičnim iskustvom, primenjivim znanjem i opipljivom vrednošću. Naš je posao da to rauzmemo i, ako možemo, to im i pružimo.
I mada svi jesmo mediji, nema svaki medij jednak domet. Čak i laici razumeju da resursi koji su na raspolaganju velikim komapnijama malim igračima ili potrošačima nisu ni zamislivi. S moći i uticajem dolazi i odgovornost. Zato je važno da među sobom razgovaramo o tome kako da potrošačima pomognemo da prodornije kritički misle i uspešnije rešavaju probleme u digitalnom okruženju. Pionirski napori u ovom pravcu već postoje: 2019. osnovana je Nacionalna asocijacija za etičke standarde u oglašavanju (NAESO) čiji su osnovni postulati da “oglašavanje treba da bude zakonito, istinito, pristojno i časno.” Ključni činioci našeg sektora – oglašivači, agencije i mediji – tu se usaglašavaju oko standarda prakse na koje se dobrovoljno obavezuju. Mi iz Propulsiona i programa “Nova pismenost” koji radimo zajednički s Američkom agencijom za međunarodni razvoj (USAID) voleli bismo da doprinesemo da se teme medijske, informacione i digitalne pismenosti i odgovornosti nađu među temeljnim vrednostima savremenog, konkuretnog srpskog društva. Mislimo i da je sektor oglašavanja ključan za to. Zato smo, zajedno s Markting mrežom i Festivalom “Kaktus” i raspisali regionalni poziv za najbolje kampanje i projekte iz ove oblasti. Ako ste se već silno potrudili da izađete iz zone komfora i svojim potrošačima ponudite novo, preko potrebno znanje i iskustvo, dajte da to podelimo i sa kolegama, međusobno, i vidimo kako možemo zajedno da doprinesemo izgradnji tržišta gde digitalno i medijski pismeni brendovi nude najkvalitetniji medijski sadržaj svojoj publici, a ona, zauzvrat, taj sadržaj razume i traži. Tako zajedno oblikujemo društvo u kome želimo da živimo i poslujemo, a to je, na kraju krajeva, svrha svakoga od nas.
Borba protiv obmanjujućih informacija, neistina, zloupotrebe seksualnog sadržaja, prikrivenog govora mržnje i svega drugog čime naša scena danas obiluje aktivni je proces koji zahteva vreme, znanje i druge resurse; mi ih sve manje imamo, bilo da zastupamo brend ili radimo u agenciji. Još ako se od nas očekuje da sve to znamo i primenjujemo, a da povrh svega vodimo i kampanje i projekte posebno posvećene kritičkom razmišljanju i poboljšanju ove veštine kod potrošača – pa ko to može! Retki. Zato o ovim temama moramo govoriti unutar struke i pronaći načine da jedni druge pomognemo i inspirišemo, jer uvek smo bolji među svojima.
Autor teksta: Darko Soković, rukovodeći partner za strategiju i razvoj u agenciji Propulsion
Prilagođenu verziju ovog teksta objavlila je Marketing mreža.
Loading...
