Jednom sam negde pročitao sledeću rečenicu: “Ako si najveći, onda treba da budeš primer“. Ova misao ujedno je odličan uvod za moju temu: značaj korporativnih komunikacija u savremenom javnom diskursu. Možda korporativne komunikacije nisu najveći igrač u toj utakmici, ali je svakako njihova uloga u javnom prostoru značajna.
Naime, kompanije danas više nisu samo ekonomski subjekti, već su istovremeno i nosioci komunikacije koja oblikuje stavove, postavlja teme, kreira javne narative i odgovara na očekivanja zajednice. U savremenom javnom diskursu, u kojem se informacije kreću brzinom reakcije na društvenim mrežama, a prostor za pažnju svakog pojedinca postaje sve značajniji resurs, korporativne komunikacije zauzimaju poziciju moćnog i uticajnog aktera.
Pre svega, korporativne komunikacije poseduju snagu velikih oglašivača. Kompanije, naročito one sa kontinuiranim prisustvom u javnosti, raspolažu budžetima koji im omogućavaju značajan domet i uticaj poruka. Međutim, njihov uticaj ne proizlazi samo iz finansijske moći, već iz strateškog promišljanja šta, kada i kako komuniciraju. Kroz odabir tema koje stavljaju u fokus, bilo da je reč o održivosti, inovacijama, unapređenjima biznisa, odgovornosti prema zajednici ili bezbednosti, kompanije aktivno učestvuju u oblikovanju javne agende. Njihova poruka, ako je dovoljno konzistentna i dosledna, postaje faktor koji utiče na to o čemu se govori u javnosti, koje se vrednosti neguju i kakve se poruke šalju zainteresovanim stranama.
Drugi važan aspekt je način na koji kompanije komuniciraju. Eksterne komunikacije više ne podrazumevaju samo prenos poruke najširoj javnosti putem medija. Danas je to višeslojna, dvosmerna komunikacija koja se odvija putem različitih platformi, pre svega društvenih mreža, veb-sajtova, korporativnih magazina, newslettera, multimedijalnih formata i događaja. U takvom okruženju, kompanije ne samo da učestvuju u javnom diskursu, već u velikoj meri utiču na njegov ton i dinamiku. I tu ključna reč postaje odgovornost. To podrazumeva dobro osmišljavanje svake poruke, svakog narativa, načina na koji se poruke upućuju. Ukratko, to podrazumeva odgovornost za svaku izgovorenu reč.
Treći segment koji menja pravila igre jeste činjenica da korporacije sve češće postaju mediji, odnosno da rade na izgradnji platformi koje pariraju medijskim sadržajima. Zahvaljujući sopstvenim komunikacionim kanalima, kompanije danas imaju mogućnost da dopru do javnosti bez posrednika. Korporativni magazini, blogovi, sajtovi, podkasti ili video-formati omogućavaju im da kreiraju dubinski, temeljno obrađen sadržaj, oslobođen ograničenja tradicionalnih medijskih formata. Time stiču priliku da grade poverenje kroz relevantne narative, ali i da postanu izvor informacija za širu zajednicu, pa čak i za medije koji preuzimaju njihove priče. Ovaj model donosi nove mogućnosti, ali i novu odgovornost. Kompanije koje stvaraju kvalitetan i društveno koristan sadržaj pozicioniraju se kao relevantni učesnici javne rasprave. Njihova uloga više se ne svodi samo na prenošenje informacija o poslovanju, već aktivno doprinose postavljanju tema važnih za društvo, lakšem predstavljanju biznisa zainteresovanoj publici, podstiču dijalog i učestvuju u oblikovanju stavova potrošača, zaposlenih i zajednica.
Dakle, snaga korporativnih komunikacija danas se ogleda u spoju tri faktora: obima i vidljivosti koju donosi oglašavanje, strateškog izbora tema i načina na koje se one plasiraju u javni prostor i mogućnosti da budu samostalni medijski kreatori. Kada se ti elementi spoje u jasnu, doslednu i odgovornu komunikacionu strategiju, kompanije dobijaju značajnu moć u kreiranju javnog diskursa. Ova moć može i treba biti upotrebljena za unapređenje reputacije, ali i za širi društveni doprinos.
U vremenu u kojem se granice između medija, oglašavanja i javnih politika sve više brišu, korporativne komunikacije postaju ključni stub koji povezuje odgovorni biznis i društvo. Upravo zato, njihov značaj nikada nije bio veći, a očekivanja prema njima nikada viša. Uporedo sa tim, raste i odgovornost eksternih komunikacija kao značajnog učesnika javnog života. A kad si veliki, na tebi je da budeš pozitivan primer.
Autor teksta: Igor Jovanović, vršilac dužnosti direktora Centra za odnose s javnošću kompanije NIS
Loading...
