Zašto održivi razvoj nije samo CSR?

U okviru foruma IZAZOV 2019, održan je panel o važnosti održivog razvoja, o onome što ga razlikuje od popularnog CSR-a, ali i ulozi koju komunikacija igra u tom segmentu poslovanja. Moderator panela McCann Talks: Zašto održivi razvoj nije samo CSR? bila je Katarina Pribićević, direktorka strateškog planiranja agencije McCann Beograd, a učestvovali su Mirjana Jovašević, direktorka korporativnih poslova i održivog poslovanja u kompaniji Delez Srbija i Nenad Stojković, menadžer za održiv razvoj kompanije NIS.

Tema održivog razvoja tek postaje sve važnija na našem tržištu, a primećuje se tendencija kompanija da strategiju održivog razvoja učine integralnim delom svojih brend strategija, istovremeno je često mešajući sa CSR-om, odnosno korporativnom društvenom odgovornošću. “Svedoci smo jednog pokreta u kome više nije dovoljno naprosto „imati proizvod i kampanju. Naši potrošači danas imaju mnogo više kontrole nad pričama naših brendova, pa je jako važno da brendovi emotivno rezonuju sa nama i stvarima koje su nam važne, ali i da zapravo rade nešto što utiče na bolji kvalitet našeg života,” objašnjava Katarina i dodaje: “Kompanije su to razumele, a društveno odgovorne inicijative postale gotovo pa pravilo, a ne izuzetak. Međutim, ono što je počelo da se pojavljuje kao novi pojam i tema, je „održivi razvoj i poslovanje“. Stiče se utisak da se ova dva pojma mešaju i poistovećuju, a ne bi trebalo.”

Prema istraživanju McCann Truth Central-a, 81% ljudi veruje da globalni brendovi imaju moć da svet učine boljim mestom za život, a 72% smatra da brendovi treba da imaju širu ulogu u društvu. Delez Srbija i NIS predstavnici su retkih kompanija u Srbiji koje su već daleko stigle u strateškom osmišljavanju ovakvih inicijativa i programa, i koje na određeni način „žive principe održivog razvoja“.

„Najčešće možemo da čujemo da ljudi korporativnu društvenu odgovornost (CSR) posmatraju kao filantropsku aktivnost, a održivi razvoj najčešće vezuju za ekologiju i zaštitu životne sredine. Moje je mišljenje da su ova dva termina neodvojiva jedan od drugog – održivi razvoj obuhvata biznis, društvo i životnu sredinu, a CSR se pretežno fokusira na društvo. Mi CSR posmatramo kao nešto sto radimo danas, kako targetiramo našu ciljnu grupu, interese stakeholdera – kupaca, zaposlenih, lokalne zajednice, a održivi razvoj podrazumeva aktivnosti koje bi trebalo da obezbede da sve što danas radimo i imamo bude minimum koji ćemo ostaviti budućim generacijama, naravno u smislu društva, životne sredine i poslovnog okruženja. Naša strategija održive trgovine ima 3 fokusa: zdravija ishrana za naše kupce i zaposlene, upravljanje otpadom i inkluzija i različitost,“ kaže Mirjana Jovašević i dodaje: „Najbolji primer integralnog pristupa CSR-a i održivog poslovanja je projekat doniranja voća i povrća, koji realizujemo već nekoliko godina u saradnji sa Bankom hrane, predstavnicima relevantnih državnih institucija. Svakodnevno doniramo višak voća i povrća iz naših radnji i na taj način omogućavamo da do 9.000 pojedinaca kojima je to potrebno dođe donacija. Sa jedne strane, to se može posmatrati kao projekat održivog poslovanja jer na taj način strateški upravljamo viškovima hrane, odnosno smanjujemo otpad i borimo se za lepšu budućnost. Ujedno je to i CSR, jer utičemo na kvalitet života 9.000 porodica. Takođe, tu je i primer naplate plastičnih kesa, gde smo kompanijskom inicijativom uspeli da kod svakog pojedinca stvorimo osećaj da radi nešto dobro za svoju sredinu kada umesto plastične kese uzmu ceger za kupovinu“.

Nenad Stojković objašnjava ulogu kompanija u kreiranju promena u društvu, odnosno ponašanju pojedinaca: „Kompanije su kao zamajac za delovanje pojedinaca u tom smeru, i kao takve imaju mogućnost da promene neke stvari. Mi smo to prepoznali i zato se trudimo da u sve naše biznis procese utkamo vrednosti društveno odgovornog poslovanja. Pitanje koje se često postavlja je kako da se manje kompanije, koje su tek započele svoj životni vek i nemaju neiscrpne resurse, uopšte bave društveno odgovornim poslovanjem. Tu najčešće i dolazi do nerazumevanja ovih pojmova, koje ljudi neretko poistovećuju sa filantropijom i voluntarizmom, pa se sve svede npr. na donacije u novcu. To jeste segment DOP, ali samo mali segment. Te manje kompanije imaju pre svega obavezu da brinu o svojim zaposlenima: da ih prijave i adekvatno i redovno plaćaju, uz sve poreze i doprinose; da poštuju njihovo radno vreme i sva ljudska i radna prava itd. Takođe, tu je i briga o životnoj sredini kao i odgovornost za proizvode i usluge.“

Kako Katarina Pribićević ističe, zanimljiv je izbor trenutka u kome kompanije odlučuju da komuniciraju ovaj segment svog poslovanja ili čak angažuju svoje potrošače na bilo koji način. „Činjenica je da postoji izvesni napor da se priča o održivom razvoju nekako približi ljudima – potrošačima – korisnicima. Oni nisu sigurni šta je šta i kako mogu doprineti. Iako znamo da, pored kompanijskih napora, mora postojati podrška države i regulatornih tela, pretpostavka je da je određeni napor građana neophodan da bi akcija uspela. U tom kontekstu, neke od kompanija kod nas, a i u inostranstvu, ulažu napor da kreiraju posebnu komunikaciju ne bi li se povezale sa ljudima, angažovale ih i aktivirale“.

„Od lidera na tržištu se očekuje da predvodi značajne procese i teme i društvu predloži moguća rešenja za aktuelne probleme. Komunikacija je ključna za promociju i ostvarenje ciljeva održivog razvoja. To je jedini način da se podigne svest o važnim temama i izazovima, ali i, takođe, da se svakom pojedincu približi kako utiče na svoje okruženje. Kod nas u kompaniji radi više od 12.000 zaposlenih, što svaku komunikaciju unutar kompanije čini komunikacijom sličnom onoj ka eksternim javnostima, posebno jer zaposleni treba da budu najbolji ambasadori svega onoga što radimo. Svakako imamo redovnu komunikaciju kada je u pitanju DOP, onoga što je naša strategija i rezultata koje ostvarujemo na godišnjem nivou. Ali, imamo i posebne inicijative kojima se bavimo unutar te strategije“, kaže Mirjana. „Primer za to je implementacija odluke o naplati plastičnih kesa. Jako smo ponosni na sve što smo uradili, ne samo zato što smo time smanjili upotrebu plastičnih kesa za 70%, već zato sto smo uspeli da angažujemo čitavo društvo zajedno sa Vladom, Ministarstvom za zaštitu životne sredine, Privrednom komorom Srbije, Gradom Beogradom, nevladinim organizacijama koje se ovom temom bave, ali i kolege iz industrije, odnosno druge trgovinske lance koji su bili zainteresovani da se pridruže ovoj akciji. Najvažnije je da su se i mediji uključili i pokazali koliko je komunikacija ovih inicijativa ključna za realizaciju projekata ovih razmera na nivou celog društva. Mediji lansiranjem priča o tim inicijativama jačaju svest javnosti o postojećim problemima i na zanimljiv način približavaju pojedincima šta mogu da učine kako bi doprineli ovakvim projektima. Iz našeg iskustva, možemo da tvrdimo da su upravo mediji omogućili najveći pomak, uključivanje drugih kompanija u akciju i podizanje svesti građana da lako i bez napora mogu da urade nešto dobro i važno za svoje okruženje“.

Nenad dodaje: „U principu, nikada ne vredi čekati pravi trenutak za nešto. Svaki trenutak je pravi. Naša industrija je specifična, pa je mnogo teže ljudima približiti naše inicijative, ulaganja i slično. Ipak, naši zaposleni su naša najveća vrednost, pokretačka snaga, kao i prvi ambasadori brenda i sve kreće od njih jer kada oni shvate vrednosti kompanije i sažive se sa njima te inicijative i ideje žive dalje i izvan kompanije i imaju mnogo jači uticaj. Stoga, najbolje je svakako krenuti iznutra. Dobar primer je naš projekat “Ja imam ideju”, koji je sproveden u NIS-u i kroz koju su zaposleni dali svoj doprinos povećanju efikasnosti poslovanja uz poštovanje principa održivog razvoja i za to bili adekvatno nagrađeni. Nije reč samo o novčanom stimulisanju, već pre svega o svesti da zaposleni svojim idejama mogu da doprinesu kompaniji i da se njihovo mišljenje itekako uvažava, a ideje sprovode u konkretna dela.

Uvek je dobro da pored edukacije postoji i poziv na akciju, jer onda zaposleni imaju osećaj da su deo promene, veće ideje i motivisaniji su da doprinesu tom cilju koji prevazilazi ciljeve kompanije i žele da prenesu te vrednosti i izvan organizacije, što čini da ideja eksponencijalno raste.“

Izazov pred ovakvim akcijama upravo leži u komunikaciji – kako možemo da budemo i interesantni i da prenosimo poruke o vrednostima koje gajimo, ali i uključimo i angažujemo javnost; kako da korporativne ciljeve pretočimo u nešto što će potrošačima biti interesantno ili blisko.

„Nama je strategija društveno odgovornog poslovanja uvek integralni deo poslovne strategije. Tako su i ciljevi održivog razvoja, deo godišnjih ciljeva. Zadatak komunikacije upravo i jeste da na jednostavan način približi potrošačima ovu temu, kako bi jasno znali na koji način i u kojoj meri promene u njihovim navikama mogu da utiču na njih lično, ali i na svet oko nas“, zaključuje Mirjana Jovašević.


Oceni tekst

3,00 od 5
Loading...

Komentari