Zašto nam se reklame obraćaju sa „ti“?

Obraćanje sa “ti” ili “vi” osetljivo je pitanje. Pitanje bontona i društvenog senzibiliteta, tačnije. U komunikaciji među ljudima, odluka o tome kada i koga osloviti sa “vi”, a koga i u kojoj situaciji osloviti sa “ti”, spada u delikatne odluke koje donosimo na dnevnoj bazi.
U trenu nas pogrešno oslovljavanje može koštati nečije naklonosti, ostaviti loš utisak o nama, ili može učvrstiti osećaj poverenja i bliskosti. Isto je i s brendovima.
Reklama je kanal komunikacije brenda sa svojom ciljnom grupom. Naravno, ne samo sa svojom, već u zavisnosti od medija, i s par stotina hiljada ili više drugih ljudi. Svaki element oglasa, TV spota, radio reklame, pa čak i objave na društvenim mrežama, osim što predstavlja aktualnu ponudu ili drugi sadržaj, istovremeno govori i o brendu. Čak i kada niko o tome nije previše razmišljao.

Dan kada sam postao “vi”
Privatno, prvo obraćanje sa “vi” upućeno vlastitoj cenjenoj osobi doživljavamo upisom na fakultet. Sve do tada, bili smo običan “ti” za sve i svakoga, a svi stariji od nas, uz izuzetak nekoliko članova porodice, bili su “vi”. Odjednom, ni krivi ni dužni, samo godinu dana stariji i s jednim prijemnim ispitom iza sebe, postajemo “vi”. I tu kreću sitne neprilike s kojima ćemo se susretati ostatak života.
Generalno pravilo otprilike glasi: “vi” je iskaz poštovanja, “ti” je iskaz bliskosti. “Vi” se odnosi na starije od nas, s “ti” se obraćamo deci. “Vi” govorimo neznancima, a “ti” je rezervisan za one koje poznajemo vrlo vrlo dobro. Ponekad se, nažalost sasvim pogrešno, “ti” i “vi” upotrebljavaju i kao dokaz autoriteta, korporativne hijerarhije i nadmoći; tada će osoba na višem položaju ljudima oko sebe govoriti “ti”, čak i kad se radi o partnerima izvan hijerarhije kompanije u kojoj vladaju. Istovremeno, nikome neće pasti na pamet toj osobi uzvratiti istom merom, s “ti”, pa se tako stvara prostor neravnopravnosti.
Naravno, stvari nikad nisu tako jednostavne. Većina odnosa u kojima se nalazimo pre ili kasnije naći će se unutar sive zone između te dveu krajnosti i u zavisnosti od sopstvene proceni kada šta upotrebiti. I kako protumačiti kada nam se, recimo, neto stran obrati s “ti”. I što misliti o njemu, pogotovo ako znamo da se ne izgledamo poput klinca ni izdaleka.
Brendovi s dobro definisanim Tone of Voice-om u većini slučajeva imaju i čvrstu odluku o tome trebaju li se svojim korisnicima obraćati sa “ti” ili sa “vi”. A pošto brend nije osoba, on će se na isti način obraćati prilično velikom broju ljudi, od kojih ga neki poznaju već dugo, drugi su ga tek sad primetili. Neki su njegovi korisnici odavno, drugima se tek predstavlja pre potpisivanja ugovora ili prvog poseta trgovini. Neki su u samom početku svog odraslog života, dok su drugi pred penzijom. I isti način obraćanja treba poslužiti za sve te poruke i raditi u korist brenda.

Vi ili vi?
Mukama s jedninom i množinom i vlastitom pristojnošću naravno ne završava samo izborom između to dvoje. Sledeće klizavo područje i to gramatičke prirode leži u izboru pisanja “vi” velikim ili malim slovom.
Ako upitamo gramatičke priručnike, Vi iz poštovanja, kada je upućen drugoj osobi, piše se velikim početnim slovom. “Vi” koji se odnosi na množinu, piše se malim slovom. U romanu, kada se navodi govor jedne osobe drugoj (a međusobno se obraćaju jedna drugoj sa “vi”), taj je “vi” nužno pisan malim slovom, jer nije korespodencija, nego usmeno obraćanje osobi.
Oglašavanje nastaje pod iluzijom obraćanja direktno korisniku. I to u pisanom obliku, u print oglasu ili bilbordu. Ali to opet nije korespodencija. Nije ni navođenje govora brenda nekoj specifičnoj osobi. Koje onda pravilo vredi? Veliko početno slovo za svaki slučaj? Često ćemo upravo to i videti (nažalost, još češće ćemo u bespućima domaćeg oglašavanja i drugog piskaranja taj slavni “Vaš” videti pogrešno upotrebljen tamo gde bi trebala stajati povratno-posvojna zamenica “svoj”. Kao na primer, pogrešno je: Krenite na Vaše putovanje, kad bi ispravno bilo: Krenite na svoje putovanje. A stilistički, ne treba nam ni taj “vaš” a ni “svoj” u toj rečenici… ali o tome nekom drugom prilikom).
Ukratko, znači li to da “vi” postaje “Vi” svaki put kada ga upotrebimo na bilbordu, wall-u Facebook stranice ili na Twitteru? Pa… ne. Vi pisan velikim početnim slovom služi samo za korespodenciju. A korespodencija pretpostavlja da se obraćate jednoj, određenoj osobi. Onoj kojoj znate ime i prezime i sadržaj komunikacije odnosi se samo na nju.
Da li je bilbord takva vrsta komunikacije? Pa i nije baš. Osim ako nije u formi pisma. Kao što to nije ni pisanje po zidovima društvenih mreža. Uglavnom će na takvim mestima “Vi” izgledati nespretno. Iako i to opet zavisi od forme.

Kako to izgleda u praksi?
Pa, prvenstveno sve zavisi (kao i mnoge druge stvari u oglašavanju) od dobro definisane ciljane grupe. I o identitetu brenda kakvog će ta grupa najradije prihvatiti. Pokušajmo slučaj obraditi kroz mobilne teleoperatere. Zgodan su primer jer imaju vrlo jasno određene ciljane grupe i aktivni su oglašivači tokom cele godine.
Uzmimo za primer teleoperatera koji se želi dopasti mlađoj populaciji. Recimo da se isti naziva BonBon. Želi ih dobiti na svoju stranu za vreme srednje škole i zadržati još neko vreme tokom fakulteta. Zato im se treba predstaviti kao frend. Odluka o “ti” ili “vi” ovde stvarno nije teška: pa frendovi se obraćaju jedni drugima sa “ti” – direktno, nesputano, a i predlozi puno lakše kliznu s jezika kad se obraćamo u jednini. Stvar je rešena. A što je još važnije, njihovim se starcima neće dopasti taj isti teleoperater iz istih razloga zbog kojih se klincima sviđa. Još jedan plus.
Drugi mobilni teleoperater na svojoj strani želi imati odrasle ljude. Ali ne one pretenciozne poslovnjake. Ne, ne. Ovaj, nazovimo ga Tomato, igra na manje urbane sredine i ljude iz urbanih sredina koji nikada nisu s tom sredinom srasli. Ljude koji ne pate na status, titule i persiranje. Sredine u kojoj je “ti” iskaz dobrodošlice i prihvaćanja. I opet, nema tu neke mudrosti. Tomatov je izbor naravno – “ti”. Sve više bilo bi previše.
Tele2 je mudrica. S privatnim korisnicima je na “ti”. Šale se s ovcama i pokreću revolucije. S poslovnim – hop, jer ipak su to važni ljudi – na “vi”. Srećom, kod njih je način obraćanja manje izražen jer su, ponono mudro, odlučili govoriti više o samim akcijama i paketima nego davati zadatke svojim kupcima. Mudro u svakom slučaju, ali možda mrvicu, baš zbog tog pravljenja razlike… mrvicu… mudrijaški?
Vipova ciljna grupa nešto je osvešćenija, uglađenija i urbanija grupa kupaca. Visoko mišljenje o sebi prenose i na tip usluge koju očekuju i zbog koje neće nužno tražiti najpovoljniji internet koji mogu dobiti. Njih bi oslovljavanje s “ti” odbilo u sekundi. Ne zato što su bitno stariji ili bitno uobraženiji, nego zato što se kreću u sferama gde je prirodno tražiti i pokazivati poštovanje od svih s kojima nismo bliski. Pristojan i pomalo distanciran “vi” tu će učiniti tačno ono što bi trebao. Sve do trenutka kada su odlučili privući nešto mlađu generaciju Zakon! tarifama. Skoknuli su na “ti” nakratko. Jer kako drugačije s klincima?

Ceo tekst pročitajte na Adukacija blogu.

Autor: I TO NIJE SVE!


Oceni tekst

5,00 od 5
Loading...

Komentari