Nikada nisam voleo podele unutar reklamnih agencija na one koji romantizuju svoj kreativni rad i one kojima je to na kraju samo posao. Jedna grupa teži Mad men idealu, dok se druga već susrela ili, će se u skorije vreme susresti, sa Peljevinom.
Kao što sam rekao, ne volim podele, pa ne bi bilo OK da vam otkrivam kojoj grupi ja pripadam.
Peljevin u romanu „Generacija P“ delom Mad men-uje posao moskovskog kopirajtera, ali samo u glavi glavnog junaka Tatarskog. Za čitaoca ta profesija, uopšte cela reklamna industrija, nosi „šarm“ Rusije Borisa Jeljcina. Otvaranje Rusije svetu donelo je robu sa Zapada i procvat reklamne industrije koja od tog vremena do danas u praksi nije doživela veće promene (ovo je jedan od veoma zanimljivih aspekata ovog romana – i da, sve preporuke).
Pojam sa kojim sam se prvi put susreo u ovom romanu je Zapping koji Tatarskom saopštava duh Če Gevare preko drvene planete. Da.
/…/ U tom procesu učestvuju emocije i misli, ali potpuno odsustvuje onaj u čijoj svesti one nastaju. Brzo menjanje televizijskih kanala, kojem se pribegava da se ne bi gledale reklame, naziva se zapping. Buržoaska misao je prilično detaljno istraživala psihičko stanje čoveka koji se prepušta zappingu, i odgovarajući tip mišljenja, koje postepeno postaje primarno u savremenom svetu /…/
Izvinjavam se na „buržoaska misao“, ne idemo u tom pravcu.
Dakle zapping, menjanje TV kanala da se ne bi gledale reklame, postoji, znam ga, radio sam nekada. Duh Če Gevare naveo me je da guglam ovaj pojam i otkrijem koliko je poznat danas.
Gugl je izlistao nekoliko vrsta zappinga, a tekst Predictors of commercial zapping during live prime-time television objavljen na The journal of advertising research bavi se upravo ovom vrstom poentirajući da je daljinski upravljač stvorio generaciju zappera.
“The use of remote controls emerged as a significant driver of observed commercial zapping.”
Dalje u tekstu pronalazi se i krivac koji čini da gledalac postane zapper:
„Advertisers can restrict commercial zapping by limiting levels of irritation and repetition in their creative strategy and by restraining exposure in their scheduling strategy.”
Dakle, u zappingu ne postoji pravilo. Gledalac je sudija, a daljinski upravljač njegov preki sud. Otvaranjem reklamnog bloka, prvih nekoliko sekundi, koliko mu je potrebno da napravi taj, sve teži, trbušnjak do daljinskog upravljača, su ključni da li će se u njemu roditi zapper.
Otvorio sam tekst rečenicom da ne volim podele, a zatvoriću ga pitanjem, da li zapping zapravo znači poziv na solidarnost agencija i kompanija na reklamnom nebu, gde učestalost pojavljivanja jednog brenda trigeruje zappera? I da li sa spotom koji je izvor zapperovog revolta padaju i svi ostali zakupci medijskog prostora u tom reklamnom bloku?
Autor teksta:
Filip Čolić, Senior Copywriter, OvationBBDO
Loading...
