Mreža koju 10 godina gradimo zajedno! Mreža koju 10 godina gradimo zajedno! Mreža koju 10 godina gradimo zajedno! Mreža koju 10 godina gradimo zajedno! Mreža koju 10 godina gradimo zajedno! Mreža koju 10 godina gradimo zajedno! Mreža koju 10 godina gradimo zajedno! Mreža koju 10 godina gradimo zajedno! Mreža koju 10 godina gradimo zajedno! Mreža koju 10 godina gradimo zajedno! Mreža koju 10 godina gradimo zajedno! Mreža koju 10 godina gradimo zajedno! Mreža koju 10 godina gradimo zajedno! Mreža koju 10 godina gradimo zajedno! Mreža koju 10 godina gradimo zajedno! Mreža koju 10 godina gradimo zajedno!

Oglašavanje

spot_img

Oglašavanje

spot_img

POSAO & PRAKSA

Zapostavljene ciljne grupe: njihova važnost i kako ih targetirati?

Od brendova 21. veka se očekuje da budu “bliski ljudima, a ne konzumentima”. Štaviše, brendovi bi trebalo da budu (kao) ljudi, i to njihova najbolja verzija; samo, danas, i sa mnogo većim odgovornostima.

U vremenu post-recesije, post-demokratije, post-demografije, post-istine i post-rada (IV industrijska revolucija), pitanja nejednakosti, sigurnosti, održivosti, identiteta, različitosti i zajedništva postaju teme od zajedničkog i javnog interesa za sve učesnike u razmeni robe i dobara, ali i vrednosti (dobrog?). Brendovi su posebno izazvani da pokažu i dokažu koliko im je stalo, i koliko gledaju unapred. Može se reći da su čak i p(r)ozvani da sami i smelo zakorače u mogućnosti post-advertajzinga.

Očekuje se da brendovi i kompanije aktivnije i smislenije koriste svoju dobit, resurse, tehnologije, procese i definisani set vrednosti za sistemske inicijative i inovacije koje otklanjaju različita ograničenja za korisnike (postojeće i potencijalne). Vrednuju se značajnije akcije koje vode zadovoljavanju starih i novih, rastućih i dugoročnih potreba – i u individualnim životima, i u širem svetu ljudi koje opslužuju.

Izmađu ostalog, to sada znači i fokus na segmente tržišta i realnosti ljudi koji su bili zapostavljeni, a koji upravo čine značajan deo tog šireg i realnog sveta, i deo su oblasti interesovanja i iskustava onih tradicionalno usluženih. Postaje neophodno da se opslužuju i zadovolje potrebe i onih koje dosadašnje homogeno, konvencionalno i redukcionističko targetiranje nije smatralo dovoljno profitabilnim ili relevantnim segmentima da bi se uopšte nazivali ciljnim grupama.

Iako ne postoji neka zvanična kategorizacija, a strani izvori naredne pojmove koriste sinonimno, čini se teorijski i praktično korisnom podela na tri zasebne grupe zapostavljenih segmenata, potencijalno zanimljivih za biznis i komunikacijsko promišljanje i ideaciju: neusluženi (unserved), polu-usluženi (underserved) i nereprezentovani (unrepresented).

NEUSLUŽENI (unserved)
Upotreba pojma NEUSLUŽENIH (unserved) segmenata najčešće referira na populaciju sa niskim prihodima. Ipak, tu se mogu uvrstiti i grupe ljudi kao što su osobe sa invaliditetom, stanovnici izolovanih ruralnih područja, stari, ljudi koji žive od socijalne pomoći, manjine…

Osnovne demografske statistike i odrednice mogu biti dovoljne za mapiranje i obraćanje pažnje na ove segmente, za koje se ispostavlja da nisu mali, a jesu rastući. Na primer, u Srbiji danas, svaka deseta osoba živi sa invaliditetom; svaka 4 osoba živi na ivici siromaštva, a implikacije netretiranja toga na njihove pojedinačne i naše zajedničke mogućnosti za rast i razvoj su značajno negativne.

Polazno pitanje za ulazak u ovaj segment može biti: Koje korake brend može preuzeti da kroz svoj servis osnaži one koji su u praksama njegove tržišne kategorije marginalizovani ili zapostavljeni?

Iskorak brendova u ovaj širi i nepopularni svet marginalizovanih ljudi i njihovih zajednica se ispostavlja kao iskorak iz komforne zone za mnoge, i dobra prilika za neke nove, drugačije i agilnije kompanije. Pozitivnih primera ima u iznenađujuće puno kategorija, od etabliranih kompanija do novonastalih preduzeća: od trgovinskih lanaca, e-commerce sajtova, fastfood restorana, banaka, prehrambenih, modnih, zdravstvenih, wellbeing brendova do fintech startapova.

PRIMERI:

Za ljude koji koriste vladine sisteme beneficija u hrani i novcu, Amazon je prošle godine uveo low cost prime članstvo za različite proizvode i usluge koje im mogu biti od interesa. Slične finansijske servise za ljude koji preživljavaju sa ograničenim resursima, i ostaju izvan komercijalnih bankarskih sistema sada nudi i Wal-Mart.

Podršku proizvodu koji stoji i radi za princip “kupiš jedan doniraš jedan” dala je Campbell Soup Company kroz (nevidljivo) investiranje u Soul Food Project (nažalost, sa vrlo ograničenim portfoliom), dok Sparrow telekomunikacioni operater istu ideju koristi kao integralni deo sopstvene brend strategije, baš kao i modni brendovi poput Tom’s Shoes, Warby Parker, Headbands of Hope.

Dobar primer predstavlja i udruživanje i saradnja brojnih brendova, institucija i organizacija u specifično orijentisane edukativne inicijative i klubove koji daju podršku marginalizovanim grupama i pojedincima za ravnopravnije učešće u tehnološkoj i radnoj sferi. Takvi primeri su Code Fever, Code like a girl, Raise Me.

Primera ima još.

POLU-USLUŽENI (underserved)
Zahvaljujući proboju politika identiteta, neprekidnom razvoju novih tehnologija i svih efekata interneta i umrežavanja, ispostavlja se da su danas u skupini delimično usluženih korisnika zapravo baš one ciljne grupe koje su oduvek i najviše interesovale oglašivače. Ako smo u periodu pre digitalizacije verovali da su one i bile adekvatno i dovoljno uslužene, danas saznajemo da su one (postale) tek delimično shvaćene i zadovoljene.

Dostupnost ovih inofrmacija, kao i svih i svačijih podataka, više nego ikada pre mogu da informišu i unaprede osetljivost brendova za složenost i vešedimenzionalnost ljudskih realnosti, očekivanja, potreba i načina za uspostavljanje odnosa. Kao i u životu, stvari u marketingu neminovno postaju složenije, ali i zanimljivije.

U ovom kontekstu psihografska segmentacija korisnika dobija važnu ulogu: odrednice interesovanja, ličnosti, različitih uloga, stavova, vrednosti, orijentacija, stilova i prioriteta zajedno definišu pripadnost određenim profilima, gotovo nezavisno od demografije. Zavisno od nivoa analize i udubljivanja, ključne dobiti mogu biti novi, iznijansiraniji i drugačiji uvidi koji otvaraju neokupirane tržišne niše, pokreću ideje za unapređena rešenja, inspirativnije brend narative, i zaokružena iskustva.

Pitanja za ulazak brendova u ovu sferu mogu biti: Na koje još načine brend može da bude relevantan u životu postojećih korisnika? Da li se i kako naš korisnik promenio u odnosu na koju godinu ranije? Kome još brend treba ili može da se obrati? Da li postojeća komunikacija i ponuda mogu autentično da odgovore na specifične, netaknute, trenutno važnije ili novonastale potrebe, i učine dati korisnički segment zadovoljnijim? Kako kategorija u celini izgleda kada se pogleda očima nekog sa strane? Koje prakse i ponašanja mogu da se preuzmu iz sasvim različitih industrija?

Ovo je prilika za brendove da naprave neobične ali smislene izlete u druge kategorije, kao i da unutar svoje kategorije osvoje nove teritorije.

PRIMERI:

Primeri u ovoj sferi su mnogobrojni i raznovrsni, a najplastičnije ilustracije su upravo one koje se opažaju ili osećaju kao prevazilaženje zastarelih, stereotipnih, predvidljivih, pasivnih ili jednostavno netačnih okvira i pretposatavki u plasmanu ponuda i poruka. Tu su sada na primer brendovi koji razumeju žene koje mrze šoping (MM. Lafleur), žene koje žele tačniji i odgovorniji diskurs i tretman u ponudama koje se tiču njenog tela, lepote, zdravlja… (Thinx), oni koji donose izbore za muškarce koji neguju sebe ili određeni stil i ne stide se toga (Outfittery, i još), alate i zajednice za žene u biznisu koje traže prilagođenija i naprednija odevna, finansijska, co-working, fintech i sva druga rešenja, prilagodljivost za seniore koji koriste Airbnb ili kupuju online (Taobao), rešenja za nastavnike, roditelje, preduzetnike koji žele više prilika da uče, sarađuju i doprinose ukupnoj konkurentnosti lokalnih tržišta i zajednica (Today at Apple, Barklays Eagle Labs).

NEREPREZENTOVANI (unrepresented)
U okviru prethodna dva nivoa zapostavljenih ciljnih grupa ključ za unapređenje proizvoda i usluga nalazio se u direktnijoj dostupnosti resursa, alata i prilagođenih izbora za zadovoljavanje različitih materijalnih, iskustvenih i saznajnih potreba.

Na nivou nereprezentovanih segmenata, teme i polja za unapređenje relevantnosti i odgovornosti brendova tiču se svih onih socioloških, kulturoloških i političkih tema i aspekata koji mogu da doprinesu razvoju “potreba višeg reda”: unapređenje inkluzivnosti i jednakosti, aktuelizacije potencijala i prava pojedinaca i zajednica, kao i dostupnosti adekvatne razmene informacija i znanja.

Ovo je sfera u kojoj mesto nalaze svi oni koji se osećaju stigmatizovano, zaboravljeno, posramljeno, isključeno, neprihvaćeno, nepoželjno ili jednostavno neprepoznato, zbog prostog neuklapanja u dominantne konstrukcije poželjnog, preferiranog, normalnog, komfornog, neutralnog i sl. Dakle, ranije pomenutu demografiju i psihografiju ovde treba posmatrati i aktivirati kroz oblasti borbe dominantnih i novih i rastućih kulturoloških pokreta i diskursa.

Osnovno pitanje za ulazak brendova u ovu sferu je koja su to sve goruća socio-kulturna i ekonomsko-politička pitanja i pozicije koje brend može i treba da podrži?

PRIMER:

Primere globalnih brendova i kampanja koje se bave ovakvim temama gledamo svake godine. Pristup dakle nije nov ali je dobro podsetiti se da je suprotstavljanje regresivnim stavovima, normativima i diskursima uvek i svuda i sve više potrebno, pa je ovaj prostor otvoren za sve. Količina kontroverze i podeljenosti reakcija u ovom kontekstu treba da budu poželjni i pravi pokazatelji stvarne relevantnosti teme i dubine dotaknutih tenzija.

UMESTO ZAKLJUČKA
Ključno očekivanje od biznisa i brendova za 21.vek je nalaženje sistemskih i sistematskih načina da procesi proizvodnje i kreiranja profita u svakom segmentu rade u saglasju sa važnim i višestrukim socijalnim potrebama i interesima.

Ukoliko kompanije ne uspeju u tome, bilo koji odgovoran izbor koji neki pojedinac ili ciljna grupa donesu nema i neće imati nikakav značaj na širem planu (i konzumeti to znaju). I obrnuto, bilo koji izolovani iskorak brendova u pravcu pop-up CSR, CRM, PR programa, i imidžno-finlantropskih narativa neće imati veći smisao za korisnike i realni svet (što korisnici brendova već misle i odavno signaliziraju).

Putevi za dolazak do cilja i zadovoljenje stvarnih ljudi i potreba su višestruki i međusobno uvezani, a neki osnovni koraci bi bili:

  • Prihvatanje da se odgovornost brendova kreira iz temelja – od procesa proizvodnje, preko zapošljavanja, organizacione i biznis kulture, do kreiranja ponude i komunikacija.
  • Razvijanje osetljivosti za iskazane i neiskazane potrebe ljudi i tržišta kroz afirmaciju sposobnosti decentriranja, preispitivanja i obogaćivanja ustaljenih metoda istraživanja i planiranja.
  • Prevazilaženje taština i proceduralnih barijera, i kreiranje prostora za udruživanje i saradnju između korporacija i brendova, i između državnih sistema i kompanija.
  • Shvatanje da think big znači unapređenje sveta i tržišta, a ne (samo) marketinga.

Dobrodošli u svet Izazova.

Za Marketing mrežu tekst napisala:
Katarina Jovanović, strateški planer, APRIL Studio

PROJEKAT

spot_img

PROJEKAT

spot_img

Anketa

Koji projekat Marketing mreže Vam je omiljen ili se rado u njega uključujete?

Oceni tekst

5,00 od 5
1 Star2 Stars3 Stars4 Stars5 Stars
Loading...

Povezani tekstovi

POSTAVI KOMENTAR

Molimo unesite Vaše ime
Molimo unesite Vaš komentar!